三则推文中的广告有什么问题

三则推文中的广告有什么问题

据广告从业者协会称,今天的广告在帮助公司销售更多产品方面效果不佳,这是过去24年以来的任何时候。

关于为什么会这样有很多辩论和讨论,而且IPA网站上有很多研究和证据表明我不会在这里重复讨论。相反,我将打开Twitter,看看我看到的前三个广告。这是不科学的,不是基于证据的,只是对我发现的观点的一种看法。我可能会发现三个很棒的广告位。但是,基于我通常看到的内容,我对此表示怀疑。我期望找到的是一个非常实用的演示,展示了当今广告出现的许多问题。

广告1:Yoga Go

这里首先想到的一个问题是关于放置。我是一个40岁的男人,他宣称Twitter的兴趣是:业务,市场营销和领导才能。任何广告的第一工作就是引起注意。如果我在没有注意到的情况下直接滚动浏览该广告,则该广告将毫无效果。而且,它在该方面异常失败。

1.“瑜伽行”(我不在乎瑜伽,也不知道什么是“瑜伽行”);

2.副本“看着您的辛勤工作得到回报……”(我永远不会读完这篇文章;已经很辛苦了!);

3.图像:我不知道为什么女人要拉她的上衣(她是怀孕还是太热了?),并且背景像某些注意伪装一样将其融合到Twitter应用程序中。这与我完全无关紧要。

带有此展示位置的广告完全没有希望。但是,不一定如此。例如,如果您将徽标中的黄色标记取为图片背景,然后显示一个与我年龄差不多的男人看起来又健康又健康,并且直接与我说话,也许是他的秘密?家庭瑜伽。这使他保持强壮,并且在不上任何课的情况下都能在40岁时保持疼痛。’我很疼,我现在正坐在写这本书上,现在很疼,我想40多岁的男人更有可能首先要在家尝试瑜伽。突然之间,我现在可以成为广告的理想目标。

这些简单的更改从一开始就显示出广告的糟糕程度。我的意思是,想象一下原始创意是《男性健康杂志》或《连线》杂志上的印刷广告(我的岳母让我订阅了其中一个,我不是在说哪个!)。这种心理印象使我微笑,因为它完美地突出了展示位置和创意问题。您根本不会这样做,因为这会花费一笔巨款,而且显然是在浪费金钱。

广告2:BirdsEyeUK

关于这则广告的第一件事是:北斗鸡在哪里?您可以给我卖一些北斗-实际上,我现在正在考虑它们。好吃但是,看到广告后,我该如何购买他们?一个大问题是我不知道背包的外观。因此,我不能去商店看看背包,然后想:百胜,北斗鸡,我会买一些。

实际上,这就是很多广告的运作方式。随着时间的流逝,对某种东西的熟悉会增加对它的偏爱。这导致从更多的人那里购买更多商品,从而推动了品牌整体发展。仅当您准备购买时识别出“东西”时,这才起作用!

此外,广告对品牌影响不大。那里有BirdsEye徽标,但图像是一个空盘子。 BirdsEye会做锅吗?他们会清洁锅吗?不,他们在锅里塞满食物。而且,他们在广告中展示的是一个空盘子。

公平地说,这是一个视频广告,如果您等待30秒,您会看到北斗七星。但是,在Twitter上,当我不查找烹饪内容时,我观看广告30秒的机会并不高。特别是,当我在Feed中看到的是空盘子时,我要做的就是继续滚动。

在这种情况下,广告本身不是灾难,只是Twitter上的灾难。作为30秒的电视广告投放点或15秒的YouTube广告都可以。但是,它在Twitter上无法正常运行,在Twitter上,人们正在努力寻找当时他们感兴趣的东西。这突出了数字广告的复杂性。在Facebook或YouTube上有效的内容可能在Twitter上无效。为了使广告正确地在Twitter上投放,它们既需要针对Twitter进行格式设置和调整大小,也需要专门针对Twitter及其特定的用户界面进行设计。

广告3:XBOX游戏

重申一下,我是个“非常”的中年英国人,通过我的Twitter feed查看来自英国萨里的这些广告。

不管我没有游戏机(我相信很多有孩子的中年男人都可以),我都不看NBA,据我所知,它不在英国电视上。为什么要给我看一个篮球比赛广告?我查阅了有关英国体育运动兴趣的数据,而篮球却不在前15名中。英国人对草地滚球的兴趣多于篮球。 Xbox必须有足球(如果您在美国读的话就是足球),橄榄球或板球游戏,它们可以根据我的地理数据向我显示?

然后是语言:“ 2K21”。我从未听说过有人这么说过-也许是青年时代的讲话。 Brandingmag的编辑必须告诉我这是游戏名称的一部分,而这个名称可以追溯到2000年,这一事实在很大程度上说明了它对我的意义。

再说一次,这则广告绝对不会卖给我任何东西。但是它可以。我有两个小儿子。我有一个侄女和一个侄子与Xbox。我的侄子打板球和踢足球,所以我可以看到他在打板球。仅仅根据我住在英国一个沉迷于板球和橄榄球的县里的事实,使该广告的相关性就不那么难了。

广告发生了什么?

这些只是三个示例,当我打开它时,前三个广告会显示在我的Twitter feed中。但是,它们表明当今广告有很多问题。现在或将来,没有一个人会卖给我任何东西。广告需要做三件基本工作:吸引您,引起您的共鸣以及获得您的反应。

这些广告吸引了我,但共振和反应元素存在两个大问题:

  1. 放置: 在人们谈论定位和个性化的时代,这些广告中没有一个与我或我使用Twitter的目的直接或什至间接相关。向我宣传这些产品不是问题-它们都可以变得有意义。写完这些后,我需要去商店买午餐,我当然可以从做瑜伽中受益,而且我的侄子有一个Xbox,我需要尽快购买礼物。您可以向我出售所有这些产品,但不能出售通过Twitter投放的这些广告。
  2. 广告素材: 所有这些广告在Twitter feed中都会犯一些基本的创造性错误。要获得销售,广告必须使您现在或以后购买(反应位)。如果您没有创建任何类型的独特记忆结构来将广告与人们购买时看到的内容联系起来,那么它们就不会帮助您出售更多东西。一个空锅,一个奇怪的画面,一个女人拉起她的顶端,在英国几乎没有电视节目播放或显示过一项运动?谁允许这些广告专门通过Twitter发布给我?他们没有引起注意,也没有引起我的共鸣,也没有立即或以后呼吁采取行动。

但是,我认为我们今天不会看到更多的效果不佳的广告,因为创意代理商,营销商或其他任何人都变得更糟。我怀疑如果以正确的格式摆在正确的人面前,这三个广告都会起作用。如果您查看数据,则最有效的广告渠道是电视,印刷和广播。原因有很多。但是,显而易见的是,通常您需要大量预算才能在这些频道上做广告。这意味着要使用专业机构来制作广告,并且这些广告是专门为该频道制作的-没有人会使用他们的广播广告作为电视广告!此外,全职媒体购买者可能会将广告放在目标受众最有可能观看的内容旁边。

就数字广告而言,事实并非如此。首先,任何人都可以制作和购买仅需几便士的数字广告。大品牌和您当地的家具店都是如此。数字广告为大品牌根据其他媒体制作的广告提供了巨大的影响力。 BirdsEye广告就是一个很好的例子。它可能是在考虑YouTube,Facebook甚至电视的情况下制作的。然后,它被改编为Twitter,以使它具有更大的影响力-也许像我这样的中年男人可能会更多。广告在Twitter上效果不佳的事实可能会被忽略,因为每人获得的额外媒体费用很少,没人在乎。

在规模的另一端,所有的小型企业都由一个人来做:创建广告,编写副本并在所有渠道上进行所有定位,然后再进行所有报告。我怀疑Yoga Go广告确实如此。负责此广告的人员正在与复杂的媒体合作(以及使用其他许多渠道),其广告预算几乎为零,并且很可能只有制作出色广告所需的一项技能背景。总体而言,该竞选活动很可能做得很好,因为执行它的成本太少,而且吸引了很多合适的人。

在开始时完成

那么,为什么广告效果不如以前呢?我认为数字广告的低成本是答案的关键部分。大约24年前,就吸引国内或国际受众而言,广告通常要昂贵得多。而且,从媒体购买的角度来看,从许多意义上讲更容易理解的选择更少。如今,您可以通过投放广告的费用来吸引世界各地的人们,这是问题的关键所在。对于大品牌来说,存在一种诱惑,就是简单地将考虑到一种媒体类型的广告改编为其他许多渠道,这仅仅是因为这种额外媒体的成本如此之低。对于小型公司来说,他们可以突然负担起数以百万计的人的费用,而仍然几乎没有预算来制作广告。结果是,每个数字频道上的存储桶负载都会带来更糟糕的广告,尤其是在我的Twitter feed中。

在使广告再次变得更加有效之前,我认为我们需要认识到数字渠道是复杂的,彼此之间非常不同,并且对广告本身的质量的要求比大多数传统媒体更高。例如,有意义的“个性化”是增加广告与个人相关性的机会。但是,按照定义,它需要做更多的工作,添加广告变体以及正确的时间。因此,只有在数字广告制作方面的投资与数字媒体的复杂性相匹配时,我们才会开始看到广告效果的恢复。

我想我想问的是,无论大小,公司都在制作广告,不仅是针对Twitter设置格式,而且还采用Twitter进行设计,并从一开始就牢记使用方式。专门针对主要细分受众群创建的广告形式有所不同。而且,真正的想法是考虑到向这些细分受众群中的每个细分受众群展示的每一则广告都可能带来的相关性和反应。没什么要问的,对吗?

封面图片来源:克里斯·戴维斯(Chris J. Davis)

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