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从视觉品牌语言转向体验品牌语言

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从视觉品牌语言转向体验品牌语言

营销和设计并不总是盟友,并肩坐在业务职能的顶层。 尽管有共同点,但多年来,他们经常各自独立运作,各自为政,错失了利用设计思维和设计链接力量的巨大机会。 然而,如今,各行各业的许多具有前瞻性思维的公司越来越多地将两者结合在一起,有时甚至完全合并以创造一个更全面的角色。 当涉及到品牌语言以及为澄清和关注品牌传播的一致性而不断发展的方式时,这可能具有巨大的优势。 品牌语言可以从两个关键要素来考虑——视觉品牌语言(VBL)和体验品牌语言(EBL)。 正是通过将营销和设计的角色更紧密地结合在一起,从简单的 VBL 到 EBL 的过渡变得更加容易——改善客户旅程的各个方面。 因为在经常商品化的市场中,产品和服务之间几乎没有区别,真正可以实现差异点的地方是通过用户体验。 设计师和营销人员可以协同工作来塑造这种品牌体验。 通过仔细检查用户旅程,您可以绘制出人们如何与整个品牌互动——查看他们在旅程的所有阶段“思考、感受、做和感知”的事情。 有了这些知识,您可以通过优化每一刻并从大小变化中获得大量增量收益来设计最佳体验。 通过这种方式,品牌可以提供更好、更全面、更深入的体验。 然后,设计师还可以与营销人员合作,思考如何通过重新设计来塑造、改变和改进旅程中的每个阶段。 在绘制旅程图时,设计师的工作是首先从非品牌的角度考虑它——将消费者放在首位和中心。 在那个阶段之后,设计师会将品牌镜头应用到旅程中,以了解并看到其影响。 它首先关注视觉品牌语言——图片和徽标——但企业需要超越纯粹的视觉,因为这太局限了,无法考虑整个体验。 设计师和营销人员将共同确定 EBL 如何以一致的体验质量体现自己。 以我们的舒适达牙膏为例。 我们将采用品牌并分解消费者体验之旅。 在此示例中,客户最有可能通过牙医的推荐(包括样品和专家建议)首先接触到牙膏。 因此,通过确保最佳的消费者体验,从他们与牙医的互动开始,我们可以鼓励人们从尝试牙膏样品转变为定期在商店购买。 通过这种方式,我们可以确保体验无摩擦,并在每一个可能的机会进行优化。 为了改善体验,我们必须首先认识到并非所有牙医和消费者都是一样的,因此我们将为两者创建不同类型的角色。 旅程地图将由他们自己所在的点以及患者和牙医互动的点组成。 通过在此过程中考虑所有这些角色和解决问题的方法,可以打造更顺畅的旅程——确定令人愉悦的时刻和令人讨厌的时刻。 最后,在设计体验时,我们需要考虑峰值终点规则——因为体验的最后一个元素是注册最多的元素,并将决定品牌的整体意见。 想象一下你出去吃饭了——食物很美味,服务很棒,气氛很好。 但是当你离开衣帽间时,服务员找不到你的外套,也无济于事。 在最后的互动中,一切都变得平淡无奇,无论晚上剩下的时间有多好,你只会记得令人失望的结局。 通过设计和营销之间的团队合作,这种体验品牌语言可以被编码,以确保在每个新产品、新场合或新互动中,体验在整个体验中保持一致,进一步建立您的品牌资产和消费者忠诚度。 通过协作方法,可以实施设计思维和设计链接的全部力量,以创建独特的品牌体验,因为所有正确的原因都令人难忘。 封面图片来源:蒂玛·米罗什尼琴科


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