危机后相关性的必要指南

危机后相关性的必要指南

在危机时期,人类自然会触发生存本能并变得自私。而且,人们往往处于最脆弱的状态,降低了警惕,渴望获得可以填补情感空缺的真实交往。对于希望在大流行期间和大流行后赢得消费者心并保持相关性的品牌来说,这是机会之窗。

在一个蒙着面具,购物车空荡荡,长椅和讲坛被遗弃,心被隐瞒的时代,担心不确定性,品牌如何战略性地定位以赢得心和保持相关性?

希望战略

商业界使用的流行语之一是:“希望不是战略”。您可能听说过顾问或业务负责人将此作为强调目标,以支持有关行动计划的思路。该产品线非常受欢迎,FYI成为Rick Page的商业畅销书称号。然而,鉴于最近发生的事件和新常态的到来,HOPE是品牌必须采取的一项策略,以度过危机并保持相关性。

HOPE的策略并不复杂,但也不太简单。因为它需要大量的无私,开放和同情心,而且,老实说,很少有品牌在这些方框中打勾。流行病提醒人们看似无关紧要的品牌元素(如品牌宗旨和价值)多么重要。这场危机暴露了几个品牌与他们的目标不一致的程度,以及它们的价值碎片化的情况,因此困惑和困惑的品牌正在努力应对。

某些公司的管理层最近一次阐明其品牌宗旨可能是在顾问协助公司的品牌指南编制过程中。在大流行之前,目的已经被抛诸脑后,企业已经从一种收入目标跃迁到另一种收入目标,努力为股东和投资者创造价值。虽然追逐收入并不是一个坏主意,但它已经成为将购物车摆在马面前的情况。这种流行病使消费者的偏好发生了范式转变,这使品牌有必要踏上重新发现的旅程。

贝莱德(BlackRock)董事长兼首席执行官拉里·芬克(Larry Fink)分享了他对这一转变的看法:

“您的公司对公众的期望从未如此高…每个公司不仅必须提供财务业绩,而且还必须展示其如何为社会做出积极的贡献。没有目标感,任何公司,无论是上市公司还是私有公司,都无法发挥其全部潜力。”

品牌必须加紧表现出领导才能,友善并寄予希望,尽管情况普遍。愿意就消费者的痛点进行坦诚对话的品牌将获胜。

希望的策略是从H.O.P.E一词的首字母产生的四点行动计划。分别是什么意思?

H代表帮助

如前所述,人类在危机中触发自己的生存本能并变得自私是一种正常的趋势。但是,这对于品牌而言将是错误的举动,因为它们必须超越自我,并在其能力允许的范围内提供帮助。大流行已经破坏了人们的生活方式,谋生手段,心理和情感稳定,人际关系等。在这些领域中提供帮助的品牌将比任何公关活动更快地确保与消费者的情感依恋。

在大流行之后,一些品牌通过参与PR特技来误导社交疏远的最重要信息,从而弄错了这一点。例如,尽管麦当劳(McDonald’s)的巴西是分开的,但巴西安装了著名的金拱门(Golden Arches)。大众,耐克,奥迪和可口可乐等其他品牌也纷纷效仿,以强调社会疏离信息。但是,由于人们确实需要帮助而不是PR特技,因此这些社交疏远广告系列大多不会引起目标受众的共鸣。麦当劳巴西分居的金色拱门在Twitter上遭到强烈反击-一位用户说: “我生气的根源是,这是一个屡获殊荣的虚假骗局广告。通常,这只会使我烦恼,但是当话题是全球性大流行时,这会令我感到愤怒。”

显然,当人们溺水时,他们需要的是救生筏而不是游艇。可悲的是,大多数品牌一直在提供游艇。

但是,一些品牌做得很好,在消费者生活最艰难的时期为他们提供了真正的帮助。以下是一些提供大量帮助并因此获得大量品牌资产的品牌示例。

  1. Linkedin和Microsoft合作,针对因大流行而失业的人员,针对项目管理,图形设计和客户服务等需求技能,创建了基于认证的一流培训。这将有助于求职者重新技能和提高技能,从而吸引更多的工作机会。
  2. Zappos在大流行期间提供帮助的方式是创建一个称为“任何客户服务”的帮助热线。 Zappos只是一个电话,可为您提供任何需要的帮助,而且无需购买。像Netflix的建议,最近的隔离中心,甚至是与之交谈的人。西奈山卫生系统的医院团队成员Putrino博士通过请求约1000脉搏血氧仪的紧急帮助,为客户服务部赢得了一切。 Zappos客户服务开始工作,并能够使用其网络向医院提供300脉搏血氧仪。即使没有达到所需的数量,西奈山医院仍然能够对300名疑似Covid-19症状的患者进行监测。
  3. 一些品牌正在捐款支持大流行救灾计划,例如Google捐款1亿美元,惠普捐款800万美元支持学校,以及Humana捐款5000万美元。

互联网上充斥着许多品牌,它们以不同的能力提供帮助,以帮助人类度过这个凄凉的时期。这些示例可以为更多品牌提供借鉴。

O代表开放

当蜗牛感觉到危险时,它会缩回外壳中。与千足虫相同-受干扰时它们会卷曲成一个球。 Covid-19用受惊吓和困扰的品牌制造蜗牛和千足虫。这并不是要淡化品牌目前面临的困难。但是,开放是必须的。现在不是品牌撤退到室内并张开双臂等待大流行潮过去的时候了。品牌展示,展现领导才能,勇气并为利益相关者和客户提供鼓励非常重要。此举将在品牌利益相关者的心中留下不可磨灭的印象。

大流行可能会使公司和组织的门关上,但品牌必须在文化和对话方面保持开放。

P是计划和枢轴

除了大流行对健康的影响外,另一个负面影响是经济下滑。根据世界银行的报告, “自1990年以来,在所有全球衰退中,COVID-19衰退的共识增长预测降幅最快,幅度最大。”

超过100,000家小型企业已经倒闭,另有750万家企业面临风险。根据《商业内幕》的文章,梅西百货将关闭其125家商店,并削减2,000个企业职位。从经济角度来说,这是品牌经营的绝望时光,虽然这并不要求采取绝望的措施,但需要精心计划的战略来实施。

在大流行之后,Pivot已成为流行语之一,因为仍想留在市场中的企业正在围绕枢轴调整其生存策略。枢轴是指战略或商业模式的温和或戏剧性变化,以帮助企业从困难的经济时期,激烈的竞争或其他导致其商业模式不可持续的因素中恢复过来。有效的关键战略需要对公司的能力,可以探索的可用市场机会以及执行关键战略所需的资源进行内部评估。正是在这种大流行之后,联合利华正努力满足全球对洗手液的需求。

联合利华通过确定洗手液市场的供应缺口开始了他们的关键旅程。手卫生对于抵抗病毒至关重要,因此需要洗手液,尤其是在中国和美国等人口众多的国家。一旦确定了机会,就将所有SBU的团队召集起来,以制定关键计划。他们较大的制造能力被用于洗手液的生产。通过适当的计划,与第三方合作伙伴的有效合作以及战略执行,联合利华将其洗手液的生产能力从每月700,000台扩大到了1亿台。此外,他们在短短四个月内从2家工厂扩大到61家。

其他例子包括福特与通用电气合作生产呼吸机,以及阿迪达斯的先发优势生产面罩。

E是执行

这是希望战略的最后一个要素。

执行是品牌关键战略的关键要素。比尔·盖茨说:“没有执行力的愿景就是白日梦。”知道正确的事情(枢轴)是一回事,正确而有效地做是另一回事。有效的执行意味着将要实现的目标与可用的团队和资源保持一致,以便对重要目标进行优先级排序。这样可以避免浪费,并确保无缝地实现目标。

以下是五个在执行枢轴策略时可以提高效率的步骤。

  1. 由内而外的思考: 从消费者的角度设计产品,服务和流程。
  2. 设计并明确阐明您的目标: 从最终目标开始,然后反向执行实现最终目标所需的过程。
  3. 了解您的资源限制并为目标设定优先级。
  4. 使用模块化思维构建系统和流程: 这样可以确保更快,更有效地启动产品,并减少错误余量。
  5. 敬业度领导和人际交往能力: 始终与团队成员互动并与之互动的领导者很重要。这样可以确保所有跨功能的依存关系都得到很好的调整,以实现成功的结果。

封面图片来源:Ron Smith

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