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品牌、经理和消费者——所有权问题

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品牌、经理和消费者——所有权问题

“电影出自”是好莱坞所说的占有信用。 一个既讨厌虚荣又讨厌现实的词,因为电影是创作和技能的集体努力,而不是一个人。 它也与品牌的创建和维护非常相似。 坐在不注意和知道这不是真的之间,观众本能地理解他们正在观看更复杂的东西。 那是因为他们是消费者,他们可以发现品牌在胡说八道或表现不佳——并且厌倦了续集的饮食。 电影业务正在适应 Netflix、Apple、Sky 和迪士尼的优势,而品牌必须适应一个以不同态度评判它们的世界。 还是应该来自不同的地方? 今天的消费者认为自己至少与其他负责品牌的人一样参与其中。 一些理论认为,一旦其他人阅读了一部小说,它就不再属于作者。 我们这些从事品牌推广工作的人可能会认识到这种现象。 问题是,谁拥有这个品牌? 当观众和他们一样对最终的艺术产品负责时,品牌经理还有工作吗? 危险地生活 我们都受够了“目的”。 它已经死了,我们继续前进。 因此,除了赚钱之外,没有解释为什么品牌会做它所做的事情。 显然,我们也在某处失去了承诺。 很少有品牌能够将“承诺”和“目标”结合起来。 巴塔哥尼亚通过为您提供您想要的东西来兑现其承诺,向所有人阐明其宗旨:打造最好的产品,不造成不必要的伤害,利用业务来激发灵感,并实施环境危机的解决方案。 比较星巴克。 他们的目的显然是要接管世界,而他们的使命宣言是“激发和培育人类精神——一次一个人、一个杯子、一个街区。” 科学证明这是无稽之谈,但不像特斯拉那样愤世嫉俗,特斯拉希望“通过尽快将引人注目的大众市场电动汽车推向市场来加速可持续交通的出现。” 通过提供拯救地球,特斯拉正在将我们的选择范围缩小到其汽车范围。 这缺乏 Polestar 的新鲜感:“我们是一个电动高性能汽车品牌,决心改善我们生活的社会。” 像许多人一样,我更喜欢他们的清晰和他们希望未来也应该是美好的。 可能是一个小细节,但它以其纯粹的人性使它们超越了其他细节。 那么,这个目的是不是因为它不够好、不可信或不够相关,并且不是为每个人都对您的品牌有发言权的世界而构建的? 您保留的公司 人们可以看穿品牌的废话。 你对千禧一代的听众来说听起来如何? 对您的 CEO 来说,PowerPoint 上看起来不错的东西对他们来说是如此令人震惊。 鼓掌 NHS 是否对他们有帮助尚有争议。 或者,如果在足球比赛前屈膝将解决种族主义问题。 或者,如果将一次性塑料分箱可以清除海洋。 我们都感到有责任感,我们希望从我们的品牌和品牌所有者的行为方式、行为方式、实际做事方式以及所产生的影响中看到这一点。 最终,问题变成了,我想与这个品牌相关联吗? 它对我和我的选择有什么看法? 品牌经理之友 对于突然发现有很多公司帮助塑造品牌的品牌经理来说,这意味着什么? 撇开某些因素不谈,从绩效营销可能毫无意义的事实开始。 数据可以告诉我们一切,也不能一无所知,因此它不应该成为我们做出决定的原因。 社交媒体可以为您提供逐秒的市场研究,但不能提供视角,品牌可用的平台范围意味着更难为他们提供一致的声音。 请记住,使用媒体支出来让自己摆脱困境是不可能的。 鉴于这一切,我认为管理者试图实现的结果保持不变。 品牌建设和营销的基本原则是一致的。 建立最终推动考虑并最终成为忠诚度的意识、认可和声誉也是如此。 有据可查的全渠道和内容,以一对一的方式交付它们,也正在放弃控制权。 与民主一样,以客户为中心也有其缺点。 最后,困境是它一直存在的。 为什么会有人相信我? 以旧方式交朋友 您不再能控制您的品牌。 人们可以生活和呼吸它,感受它的一部分,并且可能和你一样了解它。 他们可能也有您的电子邮件地址。 您和您的品牌面临的挑战是,在这个数据丰富的世界中,我们倾向于关注绩效营销的结果。 掩盖而不是照亮您需要更好地了解的人 – 帮助塑造您品牌的消费者。 它还带走了消费者的一个参考点:信念。 品牌需要对世界有一个观点,这不是来自与客户的谈话,也不是来自绩效营销或数据收集。 它来自于真正了解客户和他们的世界,以及您和他们的世界的交集。 没有它,您将继续分享您的品牌运营——因为您的消费者为什么要听您的? 长远观点 营销总监的平均任期为 18 个月。 除了修补运作良好的神圣权利外,它还滋生了短期主义。 回到品牌的根源,了解它与核心的不同之处,重新定义其价值观,并重新点燃未来将保持其真实性的东西,这将赋予一个新的目标。 这又是一种信念,保持新鲜和真实,保持激励。 事后思考 封锁是否给了我们更大的胃口,所以我们现在对我们的品牌提出了更多要求? 在接受了 18 个月的社会挑战措施之后,这些措施将以我们尚不理解的方式改变社会,也许我们的探测器将不接受任何措施。 封面图片来源:KoolShooters


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