品牌定位中的荣格原型

品牌定位中的荣格原型


正如我的品牌思想家尼克·里德尔(Nick Liddell)最近在他的著作《人类的精神探索:荣格的原型》中指出的那样,仍然存在着令人不安的观念,那就是,荣格的原型是所有人类经验的普遍基础。

具有12种不同的原型来阐明人的性格和动机的模式的想法固然很有趣,但是不幸的是,它并非基于任何科学证据。无论如何,它并没有阻止品牌专业人士将战略强加于此框架中,也没有将原型思维简化为品牌发展中的通行仪式,并且常常创造出学校锻炼的效果,而不是真正的机会来“啊哈!”时刻。话虽如此,如果使用得当,品牌原型可以极大地有助于定位和创新。让我们看看何时以及如何熟练地使用此框架。

选择原型

首先,我们需要了解原型的确切功能。它们提供了一个中心点,可以帮助同步所有品牌元素,并以此为对照来衡量针对我们品牌的举措,并将我们的品牌与在同一市场中相互竞争的相似品牌区分开来。此外,在复杂的领域中,通过这种假想角色解决抽象问题可以协调问题,帮助品牌有意义地解决问题。可持续性就是一个很好的例子,因为它的复杂性令人生畏,因此受到限制。

大多数品牌对从何处开始以及如何优先考虑计划感到不知所措,以至于他们要么完全放弃采取行动,要么在没有批判性思考的情况下遵循同行的策略。后一种选择会加速模仿,这就是市场参与者开始以相同的方式看待,行动和交谈的时候。

原型系统为避免此问题提供了一种可能的解决方案。这些角色有助于评估品牌的含义,它真正关心的内容以及这些变化的进行方式。它们指导着从何处着手进入可持续发展框架,同时确保品牌忠实于其叙述。假设我们选择了原型,因此在本练习中,它是“英雄”。下一个是什么?

成为“英雄”

现在是时候(重新)评估我们的品牌基础,将其作为未来可持续发展目标的基础。我们应该问自己:

  • 我们的目的是什么?
  • 是什么激发了我们的客户?
  • 我们理想的世界是什么?
  • 我怎样做才能使车轮朝着这个愿景前进?

一旦了解了这些宏观问题,我们便可以继续进行并设定与我们的答案相对应的微观目标。消费者必须知道危险所在,并且必须根据其世界观提供解决方案。让我们看一个实际的例子。

我们选择的原型英雄,以克服困难,拥抱冒险和突破极限的卓越能力而著称。偏向于这种原型的消费者生活在摆脱传统世界的束缚的过程中,他们珍视力量,因此必须赋予使命,让他们在世界上感到轻松自在。他们倾向于提出挑战并提供成就机会的品牌。根据CFDA的说法,可持续品牌运营有四个主要领域:

  1. 创造力 (如何通过设计使世界变得更美好);
  2. 环境 (我们如何限制我们的足迹);
  3. (我们如何支持我们的社区);
  4. 管治 (我们适用什么公司文化和政策)。

在评估我们在这些领域中的角色时,要秉承“英雄会做什么”的口号,我们必须提出新鲜,引人入胜和真诚的解决方案。

实践中的“英雄”

现在,让我们获得有关如何在品牌世界中取得成功的战术示例。为了参与社区参与,The North Face创建了“探索基金”,以支持人数不足的社区和女性进行户外探险。通过这项任务,他们提供了抵抗社会约束和身体约束的机会。耐克校友Wone与面料创新者Polartec(美国海军和陆军的供应商)合作,制造了完全由可回收材料制成的高性能休闲服,不仅在环境保护之战中取得了得分,而且在他们的合作中巩固了其作为英雄的地位。强力球员。

也可以在不那么明显的类别中观察到这种原型,例如,在FedEx被福布斯(Forbes)选为2019年多元化最佳雇主之一的情况下。当与该框架合作以解决可持续性问题时,最终目标不应是找到一个解决所有问题的单一解决方案,但要阐明有助于构想更美好世界的具体方法。

我们不应该在每次品牌活动中都强加品牌原型。这是一个简单的方法,从长远来看,可以消除品牌个性的复杂性。就是说,如果偶尔使用它们,它们将成为简化和渗透复杂问题解决方案的绝妙系统,帮助我们一次确定优先级并解决问题。它们可确保构建独特的价值链,同时与我们的竞争对手区分开。原型框架实质上是一个指南针,它可以同步品牌元素并将战略引导到一个独特但决定性的方向。

封面图片来源:Umberto



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