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品牌重塑变得容易 II – 品牌重塑的商业方面

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品牌重塑变得容易 II – 品牌重塑的商业方面

去年,我在“董事会中的品牌”系列中分享了我对重要品牌主题的见解。 今年,我开始了一个关于我非常热衷的主题的新系列:品牌重塑。 在第一篇文章中,我分享了品牌重塑的八个最常见原因,以及一些近期最大的品牌重塑案例。 现在,我将谈谈品牌重塑业务方面的四个重要方面。 1. 为品牌重塑提供理由 毫无疑问,组织不会仅仅为了好玩而考虑品牌重塑。 这可能是一项艰巨的任务,需要仔细规划、资源、良好的战略和创意以及商业案例——您的首席财务官还需要了解基本原理和相关风险。 通过将一些 Simon Sinek 术语应用于品牌重塑,我们可以对潜在品牌重塑中的以下要素进行分类: 为什么——品牌重塑的基本原理,我在第一部分描述的品牌重塑的八个原因中的一个或多个——我们为什么要重塑品牌? 什么 – 品牌重塑会带来什么变化:目的、名称、品牌表达、风格、语气、标志或这些的任何组合? 品牌代表什么?在未来的理想世界中,它的外观、声音、思考和表现如何? 如何——组织将如何应对变化的动态? 我们将如何组织这一过程,我们将如何在所有接触点和渠道(包括我们的内部和外部沟通以及我们的品牌表达)中实现品牌重塑/品牌更新,以最大限度地发挥影响并最大限度地降低成本? 与世界各地正在评估是否进行品牌重塑的许多组织合作,令我着迷的是,我们许多客户的品牌领导者,也就是为品牌变革构建案例的人,非常关注“为什么”和“他们经常因为忽视“如何”而冒着破坏主动性的风险。 “在董事会中,金融和商业是可以理解的语言。” 鉴于如此多的品牌领导者拥有营销和传播方面的背景,而不是企业管理方面的背景,这也许并不令人意外。 然而,在会议室里,金融和商业是被理解的语言,所以如果品牌领导者真的希望被听到,那么他们也可以谈论“如何做”是最重要的。 如果没有明确的理由,任何董事会——更具体地说,没有首席财务官——会批准品牌重塑流程。 董事会无疑希望得到以下问题的答案:我们将如何制定计划以确保第一次成功——因为品牌是我们最宝贵的无形资产? 这个倡议与我们已经在进行的其他倡议之间会有什么相互依赖? 有哪些推出选项——我们有选择吗? 优缺点都有什么? 除了为推出选项提供预算外,我们是否还有机会实现节省和协同作用? 所需的增量预算是多少,细分为运营支出和资本支出,以及内部沟通、外部沟通以及不断变化的资产和接触点? 需要哪些内部资源来实现变革?需要多少成本? 如果我们对收购的公司进行品牌重塑(有时是几年前),这将如何影响我们资产负债表中商誉的账面价值? 我们对品牌转让定价的内部或外部特许权使用费是否会受到此次品牌重塑的影响? 虽然这不是一个全面的清单,但可以看到,对于这样的计划,除了提出令人信服的“为什么”和“什么”之外,还有更多的复杂性,这就是我将“如何”称为“业务方面”的原因品牌重塑”。 多年来,通过咨询不同的品牌重塑计划,我对品牌变更或品牌重塑的财务影响有了一些宝贵的见解。 将过去 20 年来数百次品牌重塑的数据整理到一个综合数据库中,可以为任何给定品牌重塑所需的投资水平提供指示性计算。 2. 品牌重塑所需的代理生态系统 一旦董事会批准了品牌重塑的需求,在短时间内必须同时进行无数的事情。 除了任命一家创意和传播机构外,品牌重塑的实际规划也需要启动。 我一次又一次地看到,找到合适的代理机构对客户来说是一个真正的挑战。 我相信这是因为客户偶尔会使用代理机构,而且并不总是为了相同的任务和专业知识,因此很难及时了解所有代理机构的绩效和能力。 一种常见的策略是进行宣传,这可能会带来与解决方案一样多的问题。 虽然推介过程是一种久经考验的选择代理机构的方法,但除了代理机构面临的挑战之外,这种陈旧的方法对于潜在客户而言往往适得其反。 许多机构可以理解地将“不惜一切代价获胜”的心态带到谈判桌上,这往往导致他们以客户的简介暗示他们应该的方式展示自己,而不是真实且更有可能更有用的代表自己。 这可能涉及对能力或经验的误传,并且期望获胜的创意不是来自自由职业者的人才,或者提供宣传的团队是实际交付工作的团队,这是很幼稚的——经典的机构喧嚣. 如果不是出于正确的原因做出决定,那么花在寻找代理上的时间看起来就更加浪费了。 “多年来,我了解到,为客户精心挑选和介绍经验丰富的专家远比进行推销更有效。” 当然,还有许多其他与推介相关的因素可能在你们开始合作之前就对代理关系造成压力:艰巨的条款和条件、过度投资(财务、时间和资源),更不用说设置一个不健康的先例,即该机构听任客户的委托。 很难建立长期的、互惠互利的同行伙伴关系。 信息很明确:需要采取不同的策略。多年来我了解到,根据精心设计的简报,为客户精心挑选和介绍经验丰富的专家可以更快地工作,对所有人来说都不那么令人沮丧,最重要的是,远从长远来看,更有效地为组织及其代理生态系统创造价值。 可以在 rebrand.com 上找到关于过去十年的国际品牌重塑及其机构和奖项的良好概述,这是一个独立的国际品牌重塑案例来源。 3. 品牌重塑执行:实施规划 对强大的新品牌标识的开发进行投资是非常好的,但如果没有必要的实施准备和规划,它将无法发挥其潜力。 我经常看到,当创意过程已经在进行中时,对品牌推广影响的评估是事后的想法。 考虑到与品牌标识本身的开发投资相比,品牌实施所需的支出相对较高,这是有悖常理的。 事实上,我们关于品牌重塑计划支出的数据库告诉我们,如果您在创意过程中花费 1 美元,则一个组织将平均花费 20 美元用于其实施。 成功的品牌重塑需要在开始创意过程之前开始严格的规划和准备过程。 推出过程的准备和规划可以在不知道实际创意表达将是什么的情况下进行。 只要组织对潜在路线有很好的了解,经验丰富的合作伙伴就可以将这些转化为对所需变更程度以及推出选项的相关财务和组织影响的综合评估。 因此,规划和投资案例开发可以与创意开发过程并行进行。 通过并行运行创意过程(魔术)和规划和准备(逻辑),组织能够同时向董事会展示品牌重塑的全貌,更好地促进决策过程。 回到 Simon Sinek 的术语,它是您如何在变革的商业案例中将“为什么”、“什么”和“如何”结合在一起。 方法:重塑品牌的总体方法 [Source: VIM Group]4. 从品牌重塑中获得媒体价值 从本质上讲,品牌重塑旨在发出变化的信号——因此,任何无需额外成本即可向观众传达这一信息的机会都非常宝贵。 因此,在品牌重塑过程中,正确理解挑战和机遇是很重要的,尤其是在与付费媒体、自有媒体和赢媒体相关的情况下。 无论品牌重塑是革命性的(例如,更名或大胆的新标识)还是进化性的(例如,新的语气或更新的视觉标识),品牌的所有利益相关者——包括客户、会员、员工、投资者、更广泛的社会、金融家或供应商——将认识到变化并开始想知道发生了什么,更重要的是,为什么。 “通过品牌重塑,组织获得了一个‘免费’的机会来解释为什么会发生这一切。” 这就是自有媒体、挣得媒体和付费媒体之间的区别所在。付费媒体可以支持品牌重塑,而且通常如此。 然而,上述品牌内部和外部利益相关者的潜意识好奇心通常被认为是理所当然的——本质上,一个组织获得了一个“免费”的机会来解释为什么会发生这一切。 在传播方面(假设讲述了一个引人入胜的故事),品牌重塑可以提供巨大的价值,因为它可以自然地引起关注,而无需额外的媒体支出。 因此,在为品牌重塑制定商业案例时,应该抵消潜在的赢媒体价值(通过自有渠道和接触点有效沟通变革而产生的价值),而不是为了获得类似的信息并得到理解而必须花费的成本由观众。 在最后决定推进品牌重塑计划时,正是这种考虑与我们客户的许多董事会成员产生了共鸣。 正如我之前提到的,归根结底,品牌重塑旨在标志着变革,如果可以在无需花费数百万美元进行传播活动的情况下进行广泛交流,这对任何董事会来说都是一个引人注目的商业案例。 品牌重塑“如何”的清晰战略的重要性 很多时候,品牌重塑的商业方面在早期规划阶段被忽视。 虽然不可否认明确战略对于“为什么”和“什么”的重要性,但许多品牌重塑计划在到达董事会级别的决策阶段时失败了,因为他们未能完全掌握“如何做” ‘。 品牌重塑是众所周知的冒险行为,但在需要时未能采取行动对组织来说可能是灾难性的。 考虑到利害关系,任何董事会都希望充分了解所需的投资——毕竟,如果计划得当,这项投资可以产生巨大的收益。 封面图片来源:Icons8 Team 和 Emilio Takas


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