品牌领导者如何克服客户忠诚的幻想

品牌领导者如何克服客户忠诚的幻想

麦肯锡(McKinsey)在对各地CMO,品牌和企业领导者的警醒中说:“消费者以前所未有的速度转换品牌–冠状病毒危机促使新活动激增,美国75%的消费者尝试新的购物行为。 由于经济压力,门店关闭和优先顺序的变化,有36%的消费者正在尝试新品牌,而73%的消费者打算继续在日常活动中使用新品牌。”

2020年对每个人都是充满挑战的一年。 重大业务和消费者生活方式中断的显着结果是,客户忠诚度存在可预见的弱点,这是可预见的收入来源。 对于许多品牌而言,突然之间长期存在的客户忠诚度被暴露为一种幻想。 对于其他人来说,品牌转换开辟了新的增长渠道,因为大多数突然转换品牌的人都不会回头。

上级有顾虑

品牌忠诚仍然是一回事吗? 这是我与首席执行官,前客户和现任朋友拉吉夫·潘乔利(Rajiv Pancholy)讨论的问题。 拉吉夫(Rajiv)是全球CEO网络的活跃成员,他们保持联系,以分享见解并成为彼此的声音。 我一直很欣赏他的见识广博的观点,并且我们就品牌忠诚度遭到破坏的情况进行了深入的讨论。

的确,拉吉夫及其网络受到关注。 “ CEO和CMO措手不及。 连续性链条被打破,业务正在被极大地破坏,品牌忠诚度是当今环境的牺牲品。” 他进一步分享道:“ 2020年的事件暴露出品牌关系比预期的要重要得多,客户证明忠诚度比我们想象的重要得多。”

我们讨论了人们处于情感动荡的严重状态这一事实。 大流行不仅影响了家庭,教育,财务,职业以及日常生活的许多其他方面,而且还存在大量的不可预测性和不确定性。 人们的情绪状态正朝着更高的高点和更低的低点摇摆,因为我们中的许多人都在适应根本的生活方式变化并重新确定最重要的事物的优先级。 结果,拉吉夫说:“品牌领导者必须适应,因为我们现在已经看到与品牌的关系是交易性的,而旧的忠诚习惯很容易被打破”

与拉吉夫的这些对话激起了我的好奇心。 我进行了更深入的调查。 我回顾了自大流行开始以来进行的许多最近的消费者行为研究,我与可以分享独特观点的其他人进行了讨论,并反思了行为科学的见解,所有这些都是为了更好地理解推动消费者行为的因素。 对于品牌领导者来说,以下是我发现最重要的事情:

克服客户忠诚感幻想的三个必要条件

1.不要将忠诚的习惯误认为是忠诚的习惯
我采访了领先的行为科学研究公司Sentient Decision Science的科学发现与创新副总裁Cyrus H. McCandless博士。 考虑到他研究本能的潜意识决策对消费者行为的影响的广泛背景,他对正在发生的事情并不感到惊讶。 他警告说:“不要将习惯养成忠诚,许多品牌关系实际上非常脆弱。 在大多数情况下,我们本能地走最小阻力的道路。 重复购买通常只是我们大脑简化决策而不是评估当前可用选择的结果。”

顾名思义,真正的忠诚是积极的,植根于基于感知的价值或对结社和忠诚的渴望的有意识选择中。 它导致一个人难以割舍的虔诚或忠诚。 对于品牌而言,这会导致建立牢固的关系,不断重复的业务和推荐会更加频繁,而失误也更容易得到原谅。 人们积极选择并渴望您的品牌。

另一方面,习惯更具本能。 他们可以像忠诚,但本质上更被动。 这些是经常被忽略的重复行为,因为消费者在执行常规任务时不需要进行自我分析。 习惯所面临的挑战是,当情况或环境发生变化时,习惯容易受到破坏。

这是品牌领导者的重要区别和挑战。 虽然导致品牌重复使用的本能反应非常好,但是如果新因素导致常规行为中断时,突然改变的选择成熟了,那么忠诚就是一种幻想。 即使消费者一直在追求某个品牌,但如果品牌不存在或不再满足核心需求,那么就可以轻松消除这种习惯,而无需担心。 只有当品牌服务的特定需求或品牌所代表的被消费者视为“无法生存”时,习惯才能真正忠诚。

2.专注于满足需求
在与BKurious的创始人,品牌策略师和行为洞察力策展人贝丝·奈特(Beth Knight)讨论习惯与忠诚度区别时,她说:“我们需要重构品牌忠诚度。 最终归结为需要实现。 如果一个品牌能够继续满足客户的需求,并且随着需求的变化而迅速适应,那么人们将不断回来。”

寻求更高忠诚度的品牌领导者必须提供连续性,但更重要的是了解并满足客户的新兴需求,尤其是在需求突然变化的环境中。 如果他们确定改变的习惯并适应新的需求,他们的品牌就更有可能保留选择的品牌。 实际上,鉴于品牌的响应能力,这种关系可能会变得更加牢固。

整个2020年,无论是通过在线提供医疗保健和健身等服务,还是增加餐馆和药房的送货或接送服务选择,许多品牌都成功地使自己的业务适应新的方式,从而为人们提供最佳服务。 麦肯锡的研究除了对忠诚度产生冲击外,还指出了其他几个美国消费者行为改变主题,包括向基本面和价值的转变,向在线的转移,对卫生透明性的需求以及家庭经济的兴起。

那些了解客户新兴需求和愿望并采取行动适应的业务领导者最有能力留住客户。 这不仅可以保留现有客户,而且还是吸引希望解决新挑战的新客户的绝佳策略。

梅根·贝克(Megan Baker)是品牌营销商,曾在AT&T和Capital One领导客户营销计划,并且是被投资营销商(Invested Marketinger)的创始人。他简单地说:“通常,一切都与便利有关。 谁先满足我的需求,谁就能得到我的生意。 有时候,这看起来像是品牌忠诚度,但实际上,我忠于最简单的方式来继续按自己的意愿前进。” 梅根谈到了她对跑步鞋品牌的忠诚。 但是,她承认使用该品牌只是因为几年前,她发现了一款​​非常合适的鞋子。 她坚持使用它,因为它最方便。 这并不是说任何品牌都可以,但事实证明,阻力最小的途径通常会赢得胜利。

3.发现并解决情感见解
2020年Forrester客户体验指数得出的结论进一步满足了需求,再次证明了情感作为忠诚度关键的重要性。 与2020年的事件有关,“要成功摆脱这场全球危机,品牌必须建立经验,以帮助他们在情感层面与客户互动。 随着品牌因COVID-19适应不断变化的消费者行为,建立有助于他们与客户互动的经验将增强客户忠诚度。”

丹麦街头行销负责人Mike Ridgewell已在全球范围内为包括迪士尼在内的品牌制定了忠诚度计划。 他说:“对于许多营销人员而言,忠诚计划中真正的情感联系已经消失了数十年。 忠诚度不仅限于积分和折扣。 忠诚度需要有形的价值主张和人与人之间的联系。 营销人员需要激发他们的团队以这种方式思考,并将忠诚度计划重新设计为情感参与计划。”

罗伯特·帕西科夫(Robert Passikoff)和第25届年度品牌钥匙客户忠诚度参与度指数进一步支持了满足情感需求的重要性。 “品牌忠诚度驱动因素变得越来越复杂,难以维持。 今天的品牌行为主要是由消费者的态度和欲望驱动的,其中大部分是不明确的,实际上所有这些都是基于情感的。 消费者只需花一纳秒的时间,便可以看出一个品牌能够满足其对定义品牌行为和忠诚度的购买路径驱动因素的期望。 那是21世纪的品牌忠诚度。”

响应会员唤醒电话

如此多的因素影响购买决策。 大多数都植根于对环境的本能情绪反应。 我们还了解到,真正的消费者对品牌的忠诚度很脆弱。

Gartner 2020年CMO支出调查显示,CMO现在将品牌战略列为三大战略重点之一,与2019年排名靠后的地位相比有了重大飞跃。这表明品牌已意识到需要适应。

重要的是,作为品牌战略演变的一部分,品牌领导者应优先考虑不断进行的工作,以发现更深的洞察力,以深入了解推动消费者行为并更加灵活地响应所发现的因素。 我们现在知道,忠诚度是转瞬即逝的,最重要的保持忠诚的方法是了解并传递人们最关心的内容。

封面图片来源:Giorgio Trovato

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