在大流行中能否发展您的业务?

在大流行中能否发展您的业务?

今年,全球广告投资将下降8.1%,即496亿美元。 与暴发前预测的+ 7.1%相比,这意味着总下降了964亿美元。 更广泛地说,这是八年来广告行业在广告预算中出现的最大跌幅。

尽管广告支出预计将在2021年恢复增长,增长率为+ 4.9%,但全球广告贸易的价值仍将比2019年的峰值低219亿美元。 为了使广告行业完全复苏,到2022年,广告投资需要增长3.7%。

因此,除非您是像Netflix或Zoom这样的数字原生企业,并且他们从人们在家里花费大量时间的时间中受益匪浅,否则目前的情况可能会充满挑战。

但是,尽管有种种厄运和忧郁,但我确实相信仍有很多机会可以采取。 要实现这一目标,当然需要很多决心,毅力和创新思维,但要正确行事,最终可能会比您最初预期的要好得多。

消费者行为的快速转变扭曲了广告需求

消费者的消费习惯强烈决定了品牌如何选择分配促销预算。

借用一个技术术语,“广告需求弹性”是广告商用来衡量市场对广告饱和度的增加或减少的敏感度的一种方法,而该衡量标准的主要用途是确保广告和营销活动的支出能够以其回报为依据。

众所周知,大流行的直接结果是消费者行为发生了巨大变化。 因此,品牌别无选择,只能进行调整以确保它们仍然具有针对性,并继续以生产性方式吸引其买家。 例如,许多人认为COVID-19对广告业的影响正在加速向数字化的必然转变。

“传统媒体的表现将远不如在线媒体。 今年的投资预计将下降16.3%,即514亿美元,其中电影院(-31.6%),户外广告(-21.7%),印刷品(-20.1%),广播(-16.2%)和电视( -13.8%)。” — WARC

尽管传统媒体正面临一些非常困难的时期,但数字广告今年有望在全球范围内实现温和增长(+ 0.6%)。 社交媒体(+ 9.8%),在线视频(+ 5.0%)和搜索(+ 0.9%)仍有望增长。 如果您考虑一下,这是有道理的。 人们在家中,放映时间自然会增加。

“从中期来看,这个时代将伴随着向更多数字消费,商业和广告方向发展的潜在趋势和增量趋势的加速。” — IAB Europe的Daniel Knapp博士

释放新的增长机会

直接面向消费者(DTC)的公司通常是数字本地组织。 它们为过去没有在数字广告上投入巨资的企业提供了有用的学习经验。

DTC品牌无需中间商即可自行构建,营销,销售和运送产品。 换句话说,他们拥有从头到尾的整个旅程,这意味着他们拥有更大的透明度,并可以控制自己的品牌,声誉,营销和销售策略。 这里的关键词是透明度–它是使他们能够确保其生态系统平稳高效运行的原因。

本质上,废话会很快被拾起并清除。 他们将简单的事情做好了。

现在是时候确保自己在做正确的事情,但更重要的是,首先要确保自己在做正确的事情。

因此,请花点时间退后一步,回顾一下您的产品或服务; 从您的主张和整体业务提供开始。 然后寻找增长机会。 您的客户位于新地方-主要是在家里。 那么,您如何才能更新营销策略以确保达到您现在的客户水平呢?

为了在不舒适和不确定的时期中生存和发展,您必须忘记曾经的生活,寻找存在的机会–现在是品牌将自己推到通常舒适区域之外的时候,而不仅仅是依靠照常营业。

这是一种考虑最大化利润的好方法(尽管简化了):

“为了获得最大的利润,公司的广告销售比应等于广告和需求价格弹性之比减去A / PQ =-(Ea / Ep)。 如果公司发现自己的AED较高,或者PED较低,则应该大量投放广告。” — Investopedia

我之前已经谈到过这一点,但这很重要,因此我会努力指出:随着广告需求的变化,您也必须如此。 开放一个事实,那就是您可能最擅长的道路可能会与您习惯的道路大不相同–在这里,事情会开始让人感到不舒服(请参阅在大流行期间做得很好的企业的示例) )。

如果做得好,您将看到随之而来的增长。

专家提示: 不要只是为了自己而花钱。 对满足业务目标所需的广告素材副本的印象或版本进行反向工程,然后根据这些要求进行支出。

这样考虑:如果您的竞争对手将支出减少一半,而您只将支出减少25%,那么您的状况就会更好,而且您会获得更多的发言权。 最重要的是,您已经将受众群体吸引到了他们当前活跃的地方,这意味着您仍然像以前一样具有相关性–您还开辟了新的增长途径,而竞争对手可能没有。

对我来说,这是双赢。

广告可能会成为进入的障碍

新品牌必须与已经引起消费者注意的品牌竞争。

如果您是一个小品牌,您可能会觉得自己受到了两次惩罚。 您不仅拥有更少的买家,而且与大型品牌的买家相比,他们的购买量更少。 最大的问题是,您可以突破吗? 答案是肯定的。 但是,正如突破一词所暗示的那样,这需要力量和努力才能成功。

“成熟的品牌具有领先优势,因为它们已经在许多潜在买家的脑海中建立了内存网络,并且拥有更多了解它们的用户。” —雷伦·肯尼迪(Rachel Kennedy),埃伦堡-巴斯营销科学研究所副所长兼联合创始人

大石头vs优化
成为新品牌通常会带来的一大好处是,与以前的品牌相比,拥有更大的灵活性。 这意味着当潮流逆转时,他们可以更快地适应。 而且,相信我,在这样的时刻,这是一个巨大的职业。

我喜欢StuDocu的成长经理Niels Zee在小(某些)优化和大(危险)宝石之间的区别:

  • 大石头可以使您对营销组合做出更大的改变(例如,尝试新的渠道,重新进行整个支付过程,或者开发新的品牌或网站);
  • 优化是诸如更改CTA,改进标题或切换页面顺序之类的事情。

无论您是小型企业还是新兴企业,优化都只能助您一臂之力。 您将始终被限制为当前网站/应用所具有的最大潜力。 在这个阶段,您需要更大的结果; 虽然您可能会看到5%的增量增长,但这还不够。 因此,争取更大的胜利。

对于更成熟的品牌,理想的情况可能会突然发生-如果是您,您应该希望将与增长相关的项目中的80%花费在优化上,将20%的钱花在大石头上。

经验法则:选择您的主要增长来源
在发展小品牌或新品牌时,我不会遵循一条经验法则,那就是选择并专注于您想要掌握的一个渠道。

为什么要限制自己进入一个频道? 至少从一开始,一次钉住一个以上通道的可能性很小。 而且,您是不是一个人的主人,而不是一个人的主人?

因此,请考虑如何最好地移动针头:

  • 在大流行期间及以后,您最有可能钉钉子和扩大规模?
  • 您要在哪里指挥人?
  • 您的主要CTA是什么?
  • 这一特定策略是否会最有可能针对您的增长目标提供?

例如,YouTube->登陆页面->在线课程销售=增长

确定了要关注的渠道后,就可以进行实验了。 然后,当您开始收集数据和见解时,就可以开始调整,重做,改善您的旅程。

这就是您最终将确定和扩展业务增长引擎的方式。 因为,只要清楚地知道自己的位置,便可以到达想要的位置。

大流行期间增长的鼓舞人心的例子

当《 Time Out》杂志成为《 Time In》时
早在三月,Time Out临时将其标志性徽标更改为Time In,以支持负责任的健康政策并声援世界各地许多目前无法外出的人。 《 Time Out》杂志决定暂时只使用数字设备,直到人们再次在城市里花费更多的时间。 精明,因为这意味着他们可以接触到现在的听众,并通过暂停印刷版本的生产来降低成本。

此举深受读者欢迎,他们将重点放在支持本地企业,提供灵感以及报道该城市新兴新闻和倡议的城市内容上。

还创建了新的内容链,致力于为城市服务,并将城市及其文化带给数百万在家工作的人-包括:“每日的时间”,“城市中最好的-直接放在沙发上” ,“社区灵感–城市居民如何互相帮助”和“节庆时光”,展示了现场场地和艺术家,他们正在免费提供其演出,表演,展览和文化资源。

燃烧的人,多元宇宙
全球大流行中的节日? 不会发生。 还是?

令人难以置信的是,燃烧人社区的技术娴熟的成员聚集在一起创造了他们创造的多元宇宙。 《燃烧人》节日的不断扩展的虚拟版本。 这些成员不仅是开发人员,还包括艺术家,主题营组织者,表演者等等。 在2020年8月30日至9月6日之间,所有参与者都被邀请共同创建和探索八个宇宙,一个虚拟的神殿和遍布全球的Man Burn。

我喜欢这样的东西。

Delifresh的临时解决方案大受欢迎
总部位于英国约克郡的特种食品供应商Delifresh在大流行之前就以向该地区的厨师和饭店提供产品而闻名。 但是,自爆发以来,他们已于3月下旬向公众开放了库存,这取得了巨大的成功。

截至5月底,该公司已从该地区获得了37,000个订单,并计划扩展到新仓库,这将创造大量就业机会。

公司发言人说:“本来打算作为临时解决方案的消息已经广为接受,该公司不仅宣布将继续向公众开放,而且还将扩展到威德尼斯,利物浦,纽卡斯尔,桑德兰和达勒姆。立即生效,从这些地区的当地仓库运送货物。”

让我重申

机遇来自此,在大流行期间,将继续向广告商和媒体所有者开放。

可以肯定,经济受到了沉重打击,但是就您的业务而言,最终结果远非一字不漏。 现在是时候退后一步进行重新校准了。 从您的产品和主张开始,然后找出存在的增长机会。 最后,从成功做到这一点的公司那里汲取灵感-并且知道可以做到这一点。

您如何利用这一刻进行创新,甚至可能重新发明您的类别?

封面图片来源:联合国

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