强势品牌如何拥抱情感洞察力来推动增长

强势品牌如何拥抱情感洞察力来推动增长


我最喜欢的之一 友人 情节是Ross,Chandler和Rachel将沙发移到楼梯上的那一集。 尽管Ross制定了详细的计划并附有草图,并一直大喊“ Pivot!”,但该计划无效。 在整个2020年,我可以听到罗斯大喊“枢轴!” 我到处转过身。

2020年,全球大流行使许多企业重新考虑它们将如何生存和成长。 锁定和不断变化的消费者行为使他们完全被破坏,并争先恐后地前进。 同时,大多数人都在处理有关家庭,健康,就业,财务稳定,在家工作,在家上学等方面的新压力和情感问题,从而导致日常生活和消费者支出发生重大变化。

展望未来,我们可以回头了解一些品牌在面对这些颠覆性挑战后仍如何保持强劲。 归结为两点:响应性和关注于对人们最重要的事情。

情感见解作为路线图

解决对人们重要的问题的想法并不是什么新鲜事,但通常不是最大的优先事项。 对于企业来说,与其寻找销售我们必须出售的产品的方式,不如说是更有效的方法,它可以了解人们的需求以及告知我们什么以及如何销售的愿望。 2020年的混乱局面再次证实了马库斯·白金汉(Marcus Buckingham)和阿什利·古道尔(Ashley Goodall)在他们的著作《关于工作的九个谎言》中所揭示的内容–这不是“最佳计划”,而是“最佳情报”。

为了更具体地说明品牌应该关注的情报种类,德勤(Deloitte)在2019年的研究报告“提供了令人信服的,可行的发现,涉及情绪如何在远远超出营销的关键时刻影响客户的行为和品牌忠诚度。” 这项研究表明,“大规模识别和使用情感数据的能力是公司最大,最重要的机会之一。” 它证实了“情感数据是经得起时间考验的与客户建立可靠,有意义,忠诚关系的关键。”

Gartner营销业务总监Cassandra Nordlund在2020年底表示:“对于营销领导者来说,预见客户的关注并向他们反映自己的品牌如何帮助解决客户的问题变得更加重要。”

这些见解基于多年的情绪情感数据对我们的购买决定和品牌忠诚度的影响。 接下来是您的品牌可以通过满足人们的情感需求和欲望,与人们建立更牢固的联系的特定方式-为您提供竞争优势和发展轨迹。

强大的品牌如何通过情感洞察力推动增长?

1.解决情绪问题
Airbnb以及其他旅游业遭受了沉重打击。 到2020年初,迅速发展并即将进行IPO的公司突然陷入生存模式。 在《福布斯》最近的一篇文章中,首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)透露了他们的生存策略:

  • 专注于房屋租赁的核心业务,并将扩张计划撤至新领域。
  • 慷慨地照顾下岗员工。
  • 解决客户的情感需求和担忧。

根据文章,“ Airbnb评估了客户的感受,并竭尽全力解决他们的情绪。” 他们最初制定了全面退款政策,以解决人们对于因大流行而取消预订的担忧,并引入了“安全标准提高”和“清洁清洁”程序,以解决客人和房客与健康相关的问题。

这些举措迅速适应了Covid之前的业务计划并解决了消费者的情绪,帮助扭转了收入下降的局面,并为投资者信心十足地在2020年末进行首次公开​​募股(IPO)奠定了公司回报的基础。 但是,应该指出的是,尽管Airbnb拥有所有正确的意图,但他们确实在执行和最终缩减退款政策方面受到了一些抵制。

2.在身体和情感上结识客户
Chipotle Mexican Grill早在2020年就意识到大流行导致店内餐厅销量暴跌。 很快,在首席营销官克里斯·布兰德(Chris Brandt)的领导下,销售和客户参与计划被彻底修改,以通过加速和扩大他一直拥护的努力来专注于移动营销。

在线与在店内与顾客见面,使该品牌不仅可以通过其应用产生销售,还可以使人们参与目的驱动的计划。 根据Marketing Drive(被评为Chipotle 2020年度移动营销商)的说法,“ Chipotle能够通过改版的忠诚度计划和应用以及与文化相关的营销活动吸引并发展其数字客户,从而吸引了千禧一代和Z一代的核心客户消费者。”

2020年3月,就在美国开始封锁之际,Chipotle希望与粉丝们保持联系,并提供一些急需的积极态度。 他们发起了“ Chipotle Together”,这是一系列“数字午餐聚会”,每个聚会中有3,000名名人参加了问答环节和其他独家内容。 为了给Chipotle客户提供一种支持本地英雄的方法,他们推出了Burritos4Heroes,在买一赠一的促销期内,它向医护人员提供了100,000个墨西哥卷饼。 此外,通过Chipotle的“全面发展”计划,他们使人们能够将订单汇总到最接近的美元,以帮助Thurgood Marshall College Fund,Farmlink Project,The Kids等组织将捐款捐献给社会事业并“做出真正的改变”在Need Foundation等公司筹集了370万美元。

布兰特对Marketing Drive说:“人们不讨厌营销,他们讨厌与他们无关的营销,这只是在了解消费者的脉搏。” 到2020年,Chipotle的忠诚度计划人数增加了一倍以上。 在第三季度,该品牌的数字销售额与去年同期相比增长了202.5%,占总销售额的48.8%,在撰写本文时,该公司的2020年数字销售额有望达到25亿美元。

3.拥护核心情感愿望
Sage是一家英国公司,向企业提供管理会计和财务,运营,人员,薪资和付款所需的一切,最近推出了针对小型企业的新广告系列。 除了他们类别中典型的功能优势消息传递之外,他们认识到,利用小型企业所有者目标的核心情感需求和欲望将是一种更强大的联系方式。 通过消费者研究,他们将控制视为主要的情感动机。 最终,小企业主希望控制自己的生活,业务以及管理业务的细节。

这种感性的洞察力促成了“ Boss it”运动,由小企业主自信地控制。 最重要的一点是,从企业主的角度来看,旁白说:“老板是谁我是老板。 控制业务? 我天生就准备好了。Sage全球品牌营销副总裁Gregg Heard表示:“我们有责任对英国的小企业大胆并启发我们与他们的沟通方式。 我们的品牌应将他们拉向自己的未来-一个令人信服和理想的领域,以激发他们的激情和动力。”

4.满足情感联系的需要
Build-A-Bear Workshop是一家位于美国的公司,其零售商店出售可定制的泰迪熊和其他毛茸茸的朋友。 他们以动手的店内体验而闻名,可以使毛茸茸的朋友个性化,包括用馅料填充毛绒玩具,并通过标志性的心脏仪式使毛绒玩具变得生动。 到2020年,由于大流行,该公司将近400家门店被迫关闭了几个月,该品牌加速了已经在进行的数字化转型。

在线商店成为人们在大流行期间将个性化的熊送给亲人的一种手段。 公关和事业营销总监Emily Fuhrman表示:“我们为人们提供了一种向他们关心的人送出高度定制的礼物的方法-一种拥抱的方式,提醒他们:我在这里,我爱你。公司提供的一种越来越流行的功能是“记录您的声音”。 它使消费者可以记录一条消息,该消息可以在具有语音功能的玩具熊“说话”时播放。 “录制您的声音”声音芯片的销量与去年相比翻了一番。 “人们真的对发送个性化消息的能力做出了回应,” Fuhrman说。 其他最畅销的商品是毛茸茸的朋友T恤,上面带有“ Sending Hugs”或“ Emotional Support Bear”之类的信息。

在2020年,Build-A-Bear将关闭商店变成增加其数字化转型的机会,并强调其产品可以帮助人们保持关闭的机会,即使在社交场合也是如此。 这些努力使电子商务业务增长了三位数,并为客户体验品牌提供了新的途径。

5.呼吁共享情感价值观
作为经常购买和使用10 +/-年的家用电器的卖家,伊莱克斯了解每天改善人们生活的价值。 因此,在营销和产品设计中,我们特别着重于理解和联系人们的情感需求。

重要的是,伊莱克斯(Electrolux)品牌并没有试图将所有人都视为万物。 品牌努力从战略上集中于重视可持续性的人们,这也是伊莱克斯及其“塑造美好生活”愿景的核心。 对于此受众而言,与可持续发展的情感联系在很大程度上影响着生活方式的选择和购买决定。 他们偏向于通过节省能源,水和其他资源而在不牺牲设计的前提下帮助他们过上更可持续生活的品牌。

“我们在消费者洞察力小组中所做的一切都植根于人们如何做出决策以及在情感上对他们至关重要的事情。 基于这种理解,我们可以设计满足这些需求的产品。 如果我们无法确定潜在功能的消费者利益,就不会将其纳入产品开发。 我们不讨论单个功能。 我们专注于您将获得的经验以及产品如何适应并改善您的日常生活。” 北美消费者洞察负责人布雷特·汤森德(Brett Townsend)继续说道:“我们正在倾听我们的核心消费者,并为他们开发出色的产品,因为这关系到您如何让他们每天感到重要。”

精心设计,可持续发展的产品是伊莱克斯(Electrolux)的首要任务,该品牌在2020年获得了7个红点奖-这是一种从设计到创新,从情感联系到一切都基于良好设计的最受欢迎的密封件之一,以及4 iF设计大奖–战略性使用时,杰出设计成就和设计创新力量的久负盛名的象征。

专注于最重要的事情

在世界各地,人们的生活突然改变。 同时,对于全球大多数行业的企业而言,它已成为“关键时刻”的一年。在这一点上,我们都已经厌倦了这个词。 这些突然的变化浮出水面,品牌必须通过以解决情感见解的方式进行联系来加强和扩展客户关系,这是巨大的机会。 正是这种受众理解水平,并将这些见解用作不断发展的沟通,客户体验和产品的路线图,为品牌始终成为人们生活中的重要组成部分开辟了新途径。

多年以来,来自各种来源的研究一致证实,情感是品牌忠诚度的最大驱动力,品牌体验如何使您感到对您未来对该品牌的行为影响最大。 大流行再次证明了这一点,并提供了一个重要的提醒:优先考虑情感见解以理解和解决人们最关心的问题的品牌领导者将始终具有竞争优势,而其他人则不会拥有新的增长途径。

封面图片来源:Barrett Ward





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