数据驱动角色扮演的市场与创新,w / Jay Steere,前Timberland

数据驱动角色扮演的市场与创新,w / Jay Steere,前Timberland

角色对于营销人员来说是一个非常知名的工具。它们有助于集中精力和相关性,使品牌与受众建立联系的距离更近了一步。对于以数据为驱动的角色,其形成的基础来自具有比通常的年龄,收入或地理位置更多的信息的数据集。这种方法可以帮助营销人员更好地了解受众的细微差别,从而更加清晰地将行为洞察力如何转化为品牌的相关行动。

Brandingmag坐下并与Timberland的前任高级总监Jay Steere进行了交谈,讨论了数据驱动的角色,以及如何将其用于不仅改善品牌的营销,而且可以进一步改善企业其他多个方面的决策过程。

杰伊(Jay)是Brandigmag最新大师课程的一部分,该课程的标题为“如何用数据驱动角色来赢得音高和启发项目”(单击链接以免费访问它),其中包括KesselKramer的Diederik Sjardijn,Glocalities的Martin Schiere和在我们自己的总编辑Flavia Anghel的指导下,他谈到了如何构建和使用数据驱动的角色,如何使用该方法来创建Timberland的Construct:10061广告系列,等等。

Brandingmag:目标受众和受众角色之间有什么区别?

杰伊·斯蒂尔(Jay Steere): 根据我的经验,目标受众主要是根据人口统计数据(即年龄,收入,职业,地理位置)创建的,主要用于广告用途和产品展示位置。它可能非常复杂,而数据派生的受众角色可以提供一个简化的基于值的维度来创建您的理想消费者,从而为设计人员和市场营销人员提供了更好的质感和“真实性”。

Bm:数据驱动的角色是破解现代消费者行为不断变化的好方法吗?

JS: 是的,我相信以数据为驱动力的角色作为工具实时使用可以帮助确保您的工作保持相关性,并在当今瞬息万变的消费者环境中实现目标

Bm:如何使用角色扮演来扩展营销策略,甚至是品牌本身?他们的必备品是什么?

JS: 第一个过滤器是角色必须是可伸缩的,而不是“利基”的。这意味着所创建的角色要有能证明存在“那里”以实现产品计划或宣传活动目标的见识的​​后盾。从我的角度来看,角色角色必须具有属性和特征,以促进品牌雄心壮志并具有可行性。精心设计,数据驱动的角色可以为品牌领导者提供更大的信心,使其在决策和投资方面比传统角色领域更为自信。

Bm:经典角色提供的信息很少且通用。角色具有“皱纹”并提供真实,有见地的输出意味着什么?

JS: 数据派生的角色使您可以更深入地探究经典角色创建无法提供的特征和价值集。例如,目标消费者如何看待您公司的价值可能会产生细微差别,以致您仅使用传统上用作公司营销声音一部分的价值描述,就可能错过信息的标记。数据派生角色的方法使您可以更好地理解这些细微差别或“皱纹”,从而为团队创建最佳实践。

Bm:指千禧一代和Gen Zers:品牌在追求自我表达和透明度时,特别是在建立这类角色时,应注意什么?

JS: 重要的是,品牌必须了解目标受众如何看待“自我表达”和“透明度”,以及他们如何在其价值集中进行排名。例如,我发现Z世代的某些细分市场将自我表达的能力排在所有其他值之上,以此向同龄人发出信号,表明他们是独特的并且想要发出声音。同样,将“透明”作为品牌故事的一部分在新的消费群体中引起强烈共鸣,并且是一种传达您的品牌诚实和真实的方式。

Bm:如果假定的目标受众与品牌的传统不产生共鸣,会发生什么?品牌应如何反应(例如,转移受众,创建衍生品牌,更名)?

JS: 我认为这是许多品牌现在面临的一个大问题。品牌在瞬息万变的消费者环境中如何保持相关性?品牌决策者在权衡内部优先事项和投资时,需要决定其品牌价值的“弹性”或与目标受众的排名。数据派生的角色构建可以提供语言和属性,以使品牌的主动行动可以覆盖目标受众,而不会疏远其核心消费者。例如,我发现长期存在的品牌依靠其传统来传达其价值是很常见的,而实际上“遗产”一词的使用可能被认为是脱节的,并且与某些目标群体不相关。 ,尤其是在Z世代中。但是,只要简单地改变语言并插入“真实的”一词来代替“遗产”,则品牌主动性的感知在目标受众中的排名可能会更高,因为该价值观更符合他们的观点同时不疏远您的核心受众。

Bm:数据驱动的角色及其可量化的输出是否可以用于品牌营销以外的领域(例如,激发产品开发或推动创新)?如果是这样,那又如何?

JS: 我相信产品开发的未来应该包括在简介和发现过程中使用数据驱动的角色。以数据为驱动力的角色打造甚至可以成为品牌整体战略的一部分,从而可以在产品开发,市场营销和分销的各个职能中进行传播。精心设计,以数据为驱动力的角色,可以让您以简单而引人注目的方式对目标受众采取行动,同时保持团队的专注和灵感。

Bm:您如何确保数据驱动的角色不会导致“无灵魂”的战略或活动,从而最终无法在情感上将品牌与其客户联系起来?

JS: 首先,重要的是要理解,以数据为驱动力的人物角色的做法不应成为品牌经理和广告素材作为消费者洞察策略的一部分的唯一工具。就是说,我认为以数据为驱动力的角色构建实际上可以使您通过更好地理解哪种语言或情感最能引起目标受众共鸣的方式,将更多的“精明”和同理心带入您的策略。同样重要的是,它可以作为一种工具,在我们现在都进入的这个超级驱动的消费者环境中,不断与您的受众保持一致。

Bm:品牌可以通过哪些方式跟踪其角色的有用性和成功?它是否应该寻找增加的销售额,心态份额,社交媒体虚荣度指标或其他东西?

JS: 定义成功的指标取决于计划或活动的目标。如果您可能要向新消费者介绍新消息甚至是品牌,则指标可能会更趋向于覆盖并引起目标受众的共鸣。根据我自己的经验,我知道在衡量计划的潜在成功时,尤其是在内部竞争资源的竞争时,投资回报(ROI)至关重要。

Bm:您对品牌营销人员在内部和外部建立角色以更好地表达其创意的建议是什么?

JS: 保持简单,可操作,鼓舞人心,最重要的是使其具有针对性。

封面图片来源:Edoardo Busti

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