汤姆·古德温(汤姆·古德温)(前)阳狮期货与洞察部负责人

汤姆·古德温(汤姆·古德温)(前)阳狮期货与洞察部负责人


如果您从事品牌,市场营销,广告或其他相关工作,那么您肯定已经注意到有些事情正在发生……。这些学科的惯性演变在当今的商业环境中造成了非常麻烦的结果。目的,真实性,透明度,可持续性–本来可以指导品牌管理的概念已成为流行语,并且被巧妙地操纵以达到某些(有时是个人的)目标。如今,营销的创造性但战略性技巧不过是一场简单的数字竞赛,无休止且不可逆转地使品牌变形以获得暂时的资本收益。广告似乎越来越业余,道德无处可寻。核心问题很多-基础裂缝。营销不再是为了带来价值而是给人印象和操纵。

不确定有多少人真正意识到了这种下降,但是肯定有多少人表示了这一下降。汤姆·古德温(Tom Goodwin)是为数不多的人之一,所以我们决定问他一些有关品牌,营销和商业环境的困难而诚实的问题。在担任Havas Media战略与创新高级副总裁之后,Tom一直担任Publicis的未来与洞察主管以及Zenith Media的执行副总裁。现在,他为他最新的咨询事业“我们所拥有的就是现在”而工作。也是演讲者和发表的作者(数字达尔文主义:在业务中断时代适者生存),汤姆(Tom)聪明才智,能提出所有正确的问题,他有20年的广告/创意,数字和媒体代理业务经验。他必须说的是:

Brandingmag:您如何定义“品牌”以及它在企业中的作用是什么?今天的做法与理论相符吗?

汤姆·古德温: 品牌本质上是人们头脑中存在的熟悉,含义,喜爱和放心的模式。

他们的价值来自于您能够为您的服务收取额外费用和/或通过使人们更容易决定购买您的产品(并可能继续购买)来吸引更多客户。

Bm:当今的品牌病房(营销人员,经理,广告商等)做错了什么?

TG: 在当今数据驱动的世界中,我们已经完全忘记了几乎所有有关品牌的知识。我们已经着迷于效率,琐事和技术,而忽视了打造品牌所需的低效率,魔力,同情心和耐心。 1950年,关于品牌塑造的所有事情在今天都是正确的,我们还拥有许多令人称奇的新工具。

Bm:品牌宗旨–是真相还是幻象?目的和更高目的之间有什么区别?品牌是否应该忘记这两个术语,而代之以“视觉”?

TG: 品牌目的是一个混乱的辩论,因为这有两种完全不同的含义。一个想法是您的品牌应该代表对地球和/或人类有益的事物,另一个想法是您的品牌应该有存在的理由。我认为前者是一种被深深误导的趋势,而后者则是错误的。公司需要有一个使命宣言,一个存在的理由,而品牌却没有。品牌不是人,而是精神。

Bm:对于营销人员而言,自我证明和照顾自己的工作是否比为品牌服务更重要,从而导致有害的决策,进而改变营销的观看和实施方式?

TG: 数据文化破坏了品牌。现在,我们将注意力集中在我们可以快速衡量和更改的所有事物上,这些归因于我们独自完成的事情。毫无例外地,发生的一切都是绝对没有意义的指标。现在,许多优秀的CMO将60%的时间和预算花在看似快速有效的事情上,却没有什么效果,而40%的事情却花在了看似浪费但可以长期工作的事情上。

Bm:战略是否正在慢慢地被采纳以支持创造力,数据,短期策略以及销售既有的想法?如果这种趋势持续下去,品牌的未来将如何?

TG: 我们正在从战术开始,通常是从技术制定战略。技术正在成为“想法”。建筑师需要了解玻璃,铝,并了解3D打印的混凝土和最新的GluLam木材。但是他们的工作很少是庆祝可以用混凝土完成的事情,而是做一些令人惊喜的令人愉悦的事情。我们需要将我们的未来视为通过使用各种出色工具来创造世界的喜悦。

Bm:如果建立品牌意味着情感上的联系,为什么这么多人将人类客户变成无生命的数字?一路上丢失了什么?

TG: 营销永远是一门黑科技–越来越多地转变为科学,人们越容易受到伤害,无法保持感情,幸福和名望。我们爱上了这样的想法,即我们可以变得更加反对,从而减少脆弱性,而数据可以支持我们的观点。现在,我们将数据用作支持机制,并且慢慢地,没有以硬性客观形式出现的事情使我们感到自己在工作上很糟糕。我们必须更好地利用直觉作为衡量成功并获得董事会信任的手段。

Bm:尽管“真实性”已成为日常用语,但品牌的外观和声音都开始相同。这是为什么?

TG: 这样,广告,营销和品牌推广人员就非常缺乏安全感。他们寻求别人的认可而不是站出来。我们现在生活在这样一个世界中,该案例研究可以效仿,技术可以像其他所有人一样使用,甚至用相同的词来描述我们的工作。人们四处说“数据驱动的洞察力”,“将品牌热爱付诸行动”,“千禧一代没有注意力跨度”,甚至认为这完全是胡说八道,我们觉得这是我们读到的脚本。

Bm:您如何看待“透明度”及其在消费者与品牌关系中的地位?在负责这种关系的人的日常工作空间中呢?

TG: 品牌的核心在于信任。您不需要信任,可以通过自己的行动来赢得信任。透明度是关键。但这只是与您有更亲密和更密切联系的品牌相关的一个因素。我希望银行或航空公司透明,也不需要洗碗液。我们忽视了品牌的重要性,却很少有人关心它。这是一个奇怪的悖论。

Bm:您说品牌如何将其“所需”身份与消费者心中的品牌形象相匹配?

TG: 所有品牌都认为客户比他们更关心他们,客户比他们更富有,更具吸引力和更有趣。关于抱负的第二个错误是可以的。首先是致命的,尤其是在品牌重塑,更改标语或轮换印刷方面。品牌建立在重复上。

我们正在从战术开始,通常是从技术制定战略。

Bm:感觉到商业道德普遍被集体忽视。您诚实地认为,今天的品牌还缺少其他哪些领域?

TG: 品牌需要更多地关注客户服务。大约每年有6000亿美元花在品牌上与消费者交流;当消费者想与某个品牌交谈时,我们认为这是一种成本,然后尝试将其外包给机器人或资金不足的呼叫中心。客户服务应该是媒体计划的主要内容。

Bm:您能给世界各地的品牌专业人士什么建议?经理,营销人员和广告商的工作如何才能再次成为现实?

TG: 我们不在那么重要的领域工作。在我们生活中最糟糕的日子里,我们不会发动战争,对死亡者负责或损失数十亿美元。我们工作很傻。我们有一项工作在思想,想象力和创造力上进行。出于天生的缘故,可以减轻一下并享受事物。

记住为什么要进入这个行业,如果为了轻松生活而进入这个行业,一定要走简单的道路,但是您之所以进入这个行业,是因为您想为自己感到自豪,有所作为,使事情成真。如果是这样,请停止隐藏并继续进行。

封面图片来源:安德鲁“多诺万”瓦尔迪维亚



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