注意力寻求与注意力发现–大脑设计与品牌力量

注意力寻求与注意力发现–大脑设计与品牌力量


注意是巨大的。它涵盖了从进化到文化和社会理解的所有方面。在营销和传播中,注意力已经得到了很多……很好的关注。最近,这主要集中在“注意力经济”上,即我们如何衡量有效性,如何将注意力作为关键货币而发展媒体计划和购买。例如,Karen Nelson-Field的著作 注意经济和媒体如何运作-营销人员的简单真理

在这里,我将更多地关注不同的注意力,以及自我和经验的不同方面如何影响我们的大脑如何注意力。

注意为品牌建立记忆结构

为什么注意很重要?对于品牌而言,这是增长和有效性的基础。注意不仅对于引起品牌讨论甚至引起关注都是很重要的。需要记住的是要注意-建立最重要的心理可用性-通常以尽可能简单的编码建立在独特的资产上。

“可口可乐=红色”就是一个典型的例子。

注意可以通过两种方式建立记忆。首先,通过集中注意力,大脑将其注意力集中在较少的刺激上,而忽略其他刺激(这些刺激随后会分散注意力)。这有助于大脑选择要记住的内容以及不必要或不重要的内容。在品牌和广告方面,我们的大脑必须利用注意力来编码品牌的记忆,而不仅仅是一般地对其进行编码。这就是您的品牌难忘与难忘之间的区别。

微观起点:以前的品牌使用方式如何影响关注度

2020年的研究“在先品牌使用对视觉注意力的调节作用”(Simmonds等, 商业研究杂志,2020年3月)研究了品牌使用对视觉注意力的影响(如果有)。调查结果至关重要:品牌的用户和非/轻型用户对广告的视觉关注程度相似,但这种关注的效果有所不同。在光线较弱的用户或不使用用户的情况下,视觉上的注意力要比在品牌上更“习惯”的用户要好。

对于轻度使用者和非使用者而言,这意味着视觉注意力在效果中起着关键作用,必须与清晰一致的品牌联系在一起。这是关于快速建立记忆–几乎是在愚弄大脑以为它已经有了记忆,而实际上只是在注意。

对于普通用户和重度用户的影响甚至更有趣。鉴于我们知道,“大量”买家或用户仍然很少见(请参阅Sharp的 品牌如何成长)以及品牌考虑因素(以及品牌记忆)随即衰减(Mediacom Business Science Modelling),我们如何利用视觉注意力来刷新或充实用户的品牌记忆?这需要以足够熟悉的方式进行,以使它们可以正确地为品牌进行编码,但又要足够不同,以使大脑知道忽略其他刺激。如何为用户提供新闻,以及如何对新闻进行编码也面临着挑战。

用注意力来编码体验也是关键

行为科学,特别是丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)及其合作者的工作,包括对经验部分的研究,我们对此特别关注。 “最高限度”规则表明,我们的大脑会加重任何体验和情感高峰(无论情绪是积极的还是消极的)的终点(有关一般介绍,请参阅“最高端理论”)。

我们的潜意识注意力(不断上升但没有我们的知识)监控这种叙事弧线的经验的方式意味着我们可以将奇怪的事物归因于品牌。

很久以前,当时的我的代理商为航空公司进行了一次小型试验。这涉及监视脉搏频率和十个人一周内乘坐不同国内航班的感觉。副产品却引人入胜,但结果却是旅途结束时在出租车线路中等待着强烈的“高峰”。然后,大脑将这种消极的注意力归咎于每个人乘坐的航空公司品牌,即使该航空公司与出租车线路无关。

“峰值”和“终点”是我们大脑旨在包装的故事的一部分。这表明我们不仅使用视觉和听觉上的关注,而且还使用情感和生理上的关注。品牌不仅必须专注于使每个“终点”尽可能地好,而且必须拥有品牌故事的这一部分。如果峰值为负值(这可能超出品牌的控制范围),则最终结果可能胜过峰值。

分形:大自然在注意力上的烙印

“我们很难对自然界中发现的特定分形做出反应。” –曼德布鲁克,1975年

封面图片不是CGI,而是熔岩-自然界中发现的分形。

注意是人类进化的一种生存机制。这就是我们经常以最快的速度找到混乱状态的方式。大自然具有一种特殊的设计,称为分形,人脑偏向于响应。分形无休止地重复出现在云,叶和树中的图案。这些分形模式已被证明可以使我们平静,最近的研究表明,我们的眼睛拍摄图像的方式(我们在页面上的路径)也是分形的(例如,请参阅“为什么分形如此舒缓”)。

即使在分形中,注意力也是非常个人的东西(艺术与自然中的分形:为什么我们喜欢它们?)。大多数人对分形图案的特定强度水平做出反应,这也是自然界中最常见的范围。但是,总人口中有一部分总是对分形的更大对比度(锐度)或更柔和的对比度(带有圆角边缘)(柔和度)有更好的响应。这种内在的偏见也会影响视觉注意力,大脑寻找或刺激的东西会以其他东西为代价而增加体重。

所有这些使设计成为关注的基础,而不同点甚至更关键。了解模式响应,例如分形和峰端规则,突出了不谐调的关键作用-更突然的是,“看看这里!”断裂时刻。不和谐,如果拥有的话,可以成为引起注意的关键工具,尤其是如果它与坚持我们的大脑习惯的模式保持平衡。无论是依赖于分形响应还是以前的品牌使用习惯,它也可以帮助说明不同的人脑及其关注的口味。吉尼斯(Guinness)就是一个很好的品牌例子,他们的工作将等待完美品脱的时间(不便)转化为品牌资产。

善用人文关怀

我们开始了解人们通常如何关注,以及他们将要关注的体验模式和部分,以及这些人的特质如何随个人经历或易感性而变化。这种差异可能是对模式,不和谐时刻甚至是以前的品牌使用情况的响应差异。继续关注“注意力”和科学中的人性是理解品牌和品牌建设的关键。

封面图片来源:Joel Filipe



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