独家采访Philip Kotler,国际营销杰出教授

独家采访Philip Kotler,国际营销杰出教授

您最后一次停止与营销有关的常规任务的时间是什么时候退后一步,并质疑您在做什么?您最后一次质疑营销及其目的是什么?您作为营销人员的角色?

我们生活在这个以业务为驱动力的世界中,使我们专注于自己的任务,而不是让我们质疑它的前进方向。市场营销及其学科(品牌管理,广告,销售等)已经惯性地演变为我们无法完全掌握的东西。职务,流行语,媒介和业务目标的复杂纠缠使我们不只是简单的涉猎者,甚至在不知道自己在做什么的情况下就浪费了我们的工作生活。现在该退后一步,问一些关于我们的行销学科的根本性重要问题,然后让我们自己来负责。

为了提出这些问题,Brandingmag着眼于基础,现代营销管理等基础知识,并与最受尊敬的从业者菲利普·科特勒教授(Philip Kotler)接触。我们每个人都从他的课程和书籍中学到了知识,并且我们大多数人一直在实践他的营销管理方法。 J.L.凯洛格管理学院的国际市场营销学著名教授科特勒(Kotler,S. C. Johnson)是他不倦的工作所塑造的商业和市场营销学,直到今天才如此,直到89岁时才出版有关该主题的新书。

这位尊敬的教授回答了我们所有诚实和具有前瞻性的问题,使营销的方向更加迫切。他必须说的是:

Brandingmag:如今的营销方式有什么问题吗?该学科的新方向是什么,应该对其进行更严格的监管吗?

菲利普·科特勒教授: 许多公司仍然将营销作为“推动”学科。您将广告广播给各种各样的人或公司,希望他们会尝试或购买您的产品。这使所有对您的产品不感兴趣的人感到恼火。公司在定义适当的目标市场细分时会变得更好。当他们收集更可能对其产品感兴趣的个人的姓名时,他们会变得更好。幸运的是,今天有更多的公司正在收集硬数据,并使用数字和社交媒体与“好的”潜在客户联系。

法规仅应用于防止出现不真实的广告或错误或有害的产品。

Bm:鉴于“品牌”已从营销资产转变为一般业务资产,品牌管理在新的营销迭代中扮演什么角色?

PK教授: 一个新品牌通常是从营销资产开始的。新品牌由品牌经理或团队管理。团队将寻求将品牌名称扩展到新的相邻产品的方法。如果成功,该品牌将成为一项一般的商业资产,并通过营销之外的其他几个业务职能来投入。可口可乐或麦当劳品牌需要来自整个公司的持续战略思考。营销仍然扮演着关键角色之一。

营销人员的工作是成为价值创造者。

Bm:您一直在市场营销观点上强调社会风气。为什么在任何营销策略中都必须体现幸福感?

PK教授: 营销人员的工作是成为价值创造者。他(她)必须设计各种产品功能,并着眼于它们的影响-不仅影响客户,而且影响环境。巴塔哥尼亚试图设计对环境影响最小的产品。他们希望自己的衣服能长期使用,可以重复使用,甚至可以修理或捐给其他可以使用的人。

大多数产品都涉及包装。包装是否可生物降解?星巴克的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在杯子问题上花费了很多时间:杯子只使用一次就浪费了。公司不仅应该在其产出方面做到环保,而且还应该只从那些也是环境的公司那里购买投入。沃尔玛停止使用卡车燃油效率低的某个供应商。

Bm:在营销中忽略社会福利的品牌–他们实际上是在不知不觉中参与了回归活动主义吗?

PK教授: 我以为大多数回归主义者都知道他们是回归主义者。以卷烟品牌为例:烟草经理知道他们的品牌危害健康;他们甚至必须在包装上声明这一点。消费者意识到了危害,但作为瘾君子,他们继续购买和吸烟。一些烟草品牌试图通过引入过滤嘴或降低尼古丁的含量来减少其回归特征,以取悦那些有健康问题的人。如果烟草公司真的很认真,他们会试图让孩子们不要吸烟,他们会告诉用户“每天吸烟越少越好”。如今,消费者更加注重健康。公司的产品中含有大量的脂肪,糖和盐,它们正试图将其重新配制为危害较小的产品。

Bm :(品牌)目的可以作为基础指南,确保该品牌的任何和所有营销工作从一开始就具有社会作用吗?

PK教授: 公司常常认为企业的目的是为股东时期赚钱。经济学家米尔顿•弗里德曼(Milton Friedman)说服大多数公司和大多数商学院采用这种观点来说明公司的宗旨。公司不应将其利润捐献给社会事业。如果股东愿意的话,这就是股东的分红。幸运的是,现在有更多公司从股东资本主义转向利益相关者资本主义。公司的目的是奖励所有利益相关者–员工,供应商,分销商和社区–为公司的成功做出贡献。公司的目标应该是三重底线:利润,人员和地球。我要说的是,社会目的应该是公司做出的每个决定的内在组成部分。

Bm:您是否认为品牌可以(并且应该)被法律强制“采用” Wicked 7的一个主要原因,并为与之抗衡的全球努力贡献一定的收入和精力?

分级为4 +©2020 Christian Sarkar和Philip Kotler

PK教授: 我的回答是“否”,要求公司依法采用并促进重大的社会事业。我更希望依靠证据表明,采取行动来缓解重大社会问题的公司会赢得更多关注,并关心消费者和员工。让我们说服公司相信,通过证明它们不仅仅是赚钱的机器,可以带来社会和经济利益。

Bm:在追求人性化的企业行为以及积极的社会与环境参与方面,品牌如何才能在人才管理中延续适当的(人性)价值?

PK教授: 对社会事业感兴趣的公司很可能会引起对该事业感兴趣的人才的注意。选择的社会事业将扩大公司的招聘前景。随着时间的流逝,公司的员工会更加高兴和更有动力。员工可以提出公司项目来帮助社会事业。

我要说的是,社会目的应该是公司做出的每个决定的内在组成部分。

Bm:您的书籍为所有现代营销提供了指导。你现在在忙什么在不久的将来,我们应该期待什么?

PK教授: 我的下一本书(将于2021年初出版)是Marketing 5.0。我的上一本书《 Marketing 4.0》描述了从传统营销到数字营销的过渡。这本书着重于收集消费者数据,使用市场营销分析来发现有关消费者行为的市场见解,并将这些见解转化为针对不同消费者的目标信息。

Marketing 5.0是关于在营销策略,策略和运营中释放新数字技术的全部功能的。我们研究了营销人员如何使用改变游戏规则的技术-人工智能,自然语言处理,传感器,机器人技术,增强虚拟现实和物联网-赢得并保持更多更好的客户

Bm:您对潜在的统一世界政府作为人类进化的下一步有何看法?在这样的社会中,营销的作用是什么?它看起来像什么?

PK教授: 我会担心一个统一的世界政府。是中国模式还是美国模式?我相信所有国家都应该为两件事而努力。首先是建立成功的创造价值的公司。第二是与其他国家共同建设一个更加和平和进步的世界。联合国为各国制定了一套新的17个目标。如果所有国家都为这17个目标做出贡献,世界将更加和平与进步。

特别感谢Wicked7计划的贡献者和成员Ivan Gurkov,他使这次采访成为可能。

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