美好的未来,第1部分–具有社会意识的广告

美好的未来,第1部分–具有社会意识的广告


在过去十年左右的时间里,社会公益已成为戛纳国际创意节(戛纳国际创意节)上许多获奖作品的基本主题。然而,问题仍然在于,广告是否真正有助于社会福祉,广告的创作者是否会对社会产生积极影响。

我想尝试在日本投放广告时回答这些问题。

直到1960年代,日本广告只是传达了产品的优点和吸引力。但是,在1970年代,开始出现带有社会意识的信息的公司广告。

其中,1970年日本施乐(Xerox)广告活动的电视广告给我留下了深刻的印象:“从莫雷苏(Moretsu)到美丽(Beautiful)”。后来,我在广告教科书中发现了这则广告,当它第一次播放时只是个孩子。

资料来源:电通公司历史;运动:“从莫雷苏到美丽”。施乐,1970年

用日语 莫雷苏 可以被翻译成“非常热心”,在当时,这个词通常用来描述敬业,勤奋的员工。从1950年代持续到1990年代初的日本快速经济增长中,这是正确的。

该商业广告的特点是一个留着长发,穿着嬉皮士,走在拥挤的街道上,并举着标有“ Beautiful”字样的标牌的年轻人。这则广告似乎在质疑日本对工作的过度投入,并质疑人们是否不应该寻求更加丰富和充实的生活。我想这则广告在1970年震惊了许多电视观众。

约翰·列侬(John Lennon)和小野洋子(Yoko Ono)发起海报宣传后,该广告在日本播出,宣传内容部分说,“战争结束了!如果您想要的话,这些话贴在世界上12个主要城市的大型广告牌上,在越南战争期间发出了反战信息,并列侬的歌名“ Happy Xmas(War Is Over)” ,于1971年发行。

回顾过去,有人会说具有社会意识的广告在1970年代扎根。

在日本,我们将广告视为向社会传播信息的一种手段。其最初目的是说服人们购买商品,但它也可以在心理和情感层面传达价值。正是这些信息将品牌和消费者联系在一起。

通过广告向社会传递信息的传统一直持续到现在,这是该行业的标准方法。实际上,尽管营销活动需要开展具有社会意识的信息宣传活动,但是由于产品价值的商品化,广告创作者也被激励制作与社会联系在一起的广告。但是驱动他们的是什么呢?我认为主要有两个动机:

第一个动力取决于他们 能力。 “重新修饰”(最初在心理治疗中使用)的概念描述了广告创意方面的一个方面。通过消除围绕它的常规概念(框架),人们以一种新的方式专注于某种事物。

该技术广泛用于广告行业。例如,如果我们做糖果广告,而不是将糖果展示为食物,则可以将其重新构造为一种交流工具。

通过使用改帧技术,我们可以查看更广泛的社会环境,而不是产品本身,从而使我们可以想象比现在的社会更好的社会。回到这些例子,施乐商业设想了一个“美丽”的社会,而约翰和洋子则设想了一个没有战争的世界。可以使用广告作为手段来促进这种新的社会观。

第二个动机可能是 志向 吸引广告创作者。从公司的角度来看,广告是销售产品的一种手段。从消费者的角度来看,广告可以成为信息的来源。

但是,对于广告创建者而言,广告远不止这些功能。雄心勃勃的雄心是制作不仅仅是广告的作品:它们包括具有社会意识的信息。

广告业的情况在本世纪前十年有所改变。联合国儿童基金会(UNICEF)x志愿人员运动(Volvic)的推动力之一是“非洲1升= 10升”,这项全球努力旨在确保非洲儿童能够获得清洁饮用水。

图片来源:©联合国儿童基金会日本委员会

通过这项运动,沃尔维克承诺,每售出一升瓶装矿泉水,就将一部分销售收入捐赠给修建水井,从而在四个非洲国家提供10升饮用水。

该活动于2007年在日本启动,对日本的营销模式产生了重大影响,因为它引起了广泛的关注。

尽管我在上面讨论的具有社会意识的广告基本上以信息结尾,但沃尔维奇的竞选活动为改善人们的生活提供了真实的框架。这也有助于增加公司的销售和市场份额。这使该运动在当时真正具有突破性。

此后,包括我在内的日本许多广告创作者开始采用沃尔维克(Volvic)发起的与因果相关的营销方法。在2011年东日本大地震和海啸之后,这种转变确实在国内得到了推动,我将在下一部分中讨论。

封面图片来源:Ester Marie Doysabas



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