零散的数字化,目标明确的世界的新品牌架构,第1部分–问题

零散的数字化,目标明确的世界的新品牌架构,第1部分–问题


品牌正遭受人口过剩的危机。 今天,世界上有效的商标数量超过西班牙的个人商标总数-超过5000万。 这个商标国家正在蓬勃发展,本世纪迄今每年以16%的速度增长。 这是地球人口增长的15倍,是道琼斯工业平均指数的三倍。 我们已经从2000年的每1,700人一个品牌发展到如今的158人一个品牌。 以这种速度,我们很快就会被淘汰。

人口爆炸的原因是什么? 同时有许多因素。 在过去的二十年中,大量的风险投资推动了成群的初创企业。 大型的创新型公司也是肥沃的品牌孵化器,可以迅速为品牌提供新技术,新产品和新品种。 例如,亚马逊虽然是其核心服务和设备的训练有素的品牌管家,但也有70多个自有品牌致力于解决产品细分市场(值得注意的是,其中许多是由&符加入的两个词,例如James&Erin,Stone&Beam,富兰克林与弗里曼(Franklin&Freeman),《 Lark&Row》(一种使商标获取容易得多的结构)。 亚马逊自身的市场以及Etsy,Google Play商店和Apple的App Store等其他平台,降低了小企业创新和利用新品牌吸引大量受众的准入门槛。 尽管有明确迹象表明所有这些增长都是问题,但这些因素均未显示有任何减弱的迹象。

事实是,我们根本不需要那么多品牌,而且越来越少的人了解它们或在乎它们。 品牌追踪器之后的品牌追踪器显示出下降的意识和差异。 在本世纪的前十年,约翰·格泽玛(John Gerzema)对2500个品牌的研究表明,认知度下降了20%,对品牌质量的看法下降了24%,并且近70%的差异停滞或侵蚀。 最近的研究表明这种趋势还在持续。 2019年,Z品牌报告称,在过去三年中,全球千禧一代消费者对中国品牌的认知度下降了26%。 即使对于那些幸运地拥有知名度的品牌,情况也充满挑战。 2020版BrandZ的全球最具价值品牌100强得出的结论是,“知名度”不足以使品牌保持其价值。 实际上,近年来许多失败的企业都表现出“显着差距”:消费者知道这些品牌,但并没有什么使它们有显着差异。 品牌的暴风雪使我们视而不见。

因此,拥有品牌的组织需要提出一些棘手的问题。 他们应该参加品牌创建军备竞赛,还是尝试保护自己拥有的品牌的知名度和意义? 他们是否有太多的品牌,需要淘汰自己的牛群? 他们的品牌是否以正确的方式互相帮助?

这些问题可以通过建立品牌体系结构来解决。该体系结构定义了需要哪些品牌,并在有意系统中为每个品牌分配明确的角色。 但这带来了另一个挑战。 当前的品牌架构理论是在商业的早期时代发展的,除非进行彻底的更新,否则可能会导致不良后果。

品牌架构正步入四十年代,正处于中年危机中。 在1980年代和90年代,诸如Philip Kotler,David Aaker和Erich Joachimsthaler的品牌顾问将结构化思维带入了有关如何管理和组织多个品牌的问题。 他们提出了一系列方法,从单一的“品牌之家”到多元化的“品牌之家”系列,并确定了采用哪种标准。 这种想法植根于当时的商业背景和精神风尚-在这个时代,消费包装商品占据主导地位,当时股东价值是成功的唯一衡量标准,品牌被认为是可以管理的财政资产(这种哲学在“值得注意的是,这种品牌架构理论对正确的着陆地点持中立态度,有时它促进了品牌体系的零散化,这是“明确定位品牌的方式”。但是,从那时起,三个世俗的转变已经足够改变,我们需要一种全新的案例理论。

首先是我之前提到的品牌爆炸式增长:在一个品牌泛滥的时代,要付出巨大的努力才能引起人们的注意,尤其是在媒体渠道数量也在激增并且营销人员有几秒钟的时间来传达信息时。 在这样的环境中,分散的品牌架构可能会让其许多单独的组件被淹没,因此逻辑会坚定地转向单一或最低可行品牌方法。

第二个是在品牌和人之间建立直接数字关系的巨大转变,其代价是以B2C中的零售或B2B中的专心销售人员为中介的关系。 这意味着品牌架构需要将可导航性作为主要考虑因素,以帮助人们理解和参与整个公司的产品。

第三个转变是追求目标。 这早在2020年的Covid-19和“黑色生活问题”时刻就已经进行了,但都给了它火箭燃料。 人们如今对品牌的需求远远超过了功能性利益和管理者对商业成功的重视。 这意味着品牌架构需要展示一个目的驱动的故事,以可见和透明的任务将所有产品连接起来。

我将在以后的文章中探讨如何应对这三个转变以及由此产生的一些品牌架构原则。 就像我们将看到的那样,要实现正确,就需要从思维模式转变,从将品牌架构视为一种分析实践,再到一种更深层的意识形态立场,这种信念认为品牌应该变得更加简单,更加人性化和使命驱动。

封面图片来源:Clint Adair





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