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Social-Media-Nutzung von Laschet, Baerbock und Scholz

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Social-Media-Nutzung von Laschet, Baerbock und Scholz

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Mashup hat untersucht, wie Annalena Baerbock, Armin Laschet und Olaf Scholz ihre Social-Media-Kanäle nutzen. (Leider) wenig überraschend: Strategie ist veraltet und spricht Jüngere nicht an.

Mashup Communications, eine Agentur für PR und Brand-Storytelling, hat sich die Social-Media-Kanäle von Baerbock, Scholz und Laschet angesehen. Die Agentur hat untersucht, welche Plattformen und Formate sie nutzen, welche Inhalte sie veröffentlichen und wie der Content so ankommt. Die ersten Erkenntnisse sind wenig überraschend:
Die drei benutzen vorrangig Facebook, Instagram und Twitter.
Youtube, Snapchat, Tiktok, Clubhouse und Pinterest werden wenig bis gar nicht bedient.
Baerbock erhält in der Regel das meiste Engagement in Form von Likes, Reaktionen und Kommentaren. Sie ist die einzige mit eingeschränkter Kommentarfunktion.

Was an der Stelle fehlt, ist das Gewicht von Hasskommentaren. Es gibt genügend Berichte, wie stark Frauen in der Politik und insbesondere Annalena Baerbock von Desinformations- und sexistischen Hass-Kampagnen betroffen sind: von der Deutschen Welle, dem Volksverpetzer, Belltower News oder dem Bayerischen Rundfunk beispielsweise.
Baerbock hat nicht nur die größte Community, sondern im untersuchten Zeitraum von Anfang bis Ende Mai 2021 auch den stärksten Zuwachs an Follower:innen. Der Report begründet das mit der jungen Partei, jungen Kandidatin und jungen Zielgruppe. Während sie primär Instagram nutzt, widmet sich Laschet eher Facebook – auch das spiegelt das Alter der jeweiligen Zielgruppe wider. Scholz nutzt beide Plattformen ähnlich. Armin Laschet überrascht mit insgesamt 17 Stunden Videomaterial – bei Scholz sind es drei, bei Baerbock nicht mal eine. Livestreams nutzte nur Laschet (acht Mal), aber auch das ausschließlich auf Facebook.
Bei der inhaltlichen Auswertung zeigt sich das politische Bullshit-Bingo: Alle sagen „gemeinsam“ und „europäisch“, „gut“, „besser“ und „wichtig“ und nutzen Verben wie „werden“, „brauchen“, „können“ und „müssen“. Laschet sticht dabei mit Wörtern wie „deutsch“ und „digital“ heraus, Scholz mit „Respekt“ und Baerbock, wenig überraschend, mit „Klimaschutz“. Im Report wird allerdings nichts zum Kontext gesagt – ob sie beispielsweise zustimmend oder verneinend verwendet werden.

Rezo hat Recht: Menschen unter 30 werden wenig angesprochen

Es fällt auf: Es ist eine einseitiges Senden von PR-Statements, die eine Zielgruppe von unter 30 oder sogar 40 nur wenig abholt. Es werden nur klassische Formate genutzt: reguläre Bildposts, Stories, vereinzelt Videos. Livestreams macht nur Laschet – aber ausschließlich bei Facebook, wo das Durchschnittsalter der Nutzenden steigt. Dazu ist es meist ein professionelles Setting – Pressekonferenzen und Interviews. Problematisch sind auch die vielen Streams mit der Bild: Die Zeitung verstößt regelmäßig gegen den Pressekodex und hat zwischen 1986 und 2020 die meisten Rügen vom Presserat gesammelt – insgesamt 219 (Statista). Zum Vergleich: Platz 2 ist die B.Z. mit 21 Rügen.

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Bei allen drei Kandidat:innen gibt es wenig Dialog – selbst wenn sie Fragen an die Community stellen, antworten sie nicht auf Kommentare. Laut Report haben Laschet, Baerbock und Scholz mit rauem Ton in den Kommentarspalten zu kämpfen. Dabei wären gerade Antworten auf konstruktive oder positive Kommentaren eine Chance, diese in der Kommentarspalte sichtbarer zu machen, nahbarer aufzutreten und die einseitige Kommunikation aufzubrechen. Moderne Formate wie der geplatzte Youtube-Stream mit Rezo oder moderierte Q&A-Livestreams auf Instagram? Fehlanzeige. Auch Kanäle, wo sich eben Menschen unter 30 aufhalten, werden nicht genutzt: Youtube, Twitch oder Tiktok.
Um zugänglicher zu wirken, könnten auch mehr persönliche Einblicke helfen. Politiker:innen können natürlich nicht ihre Adresse posten. Aber selbst die Formulierung von Texten und Captions erinnert an Pressemitteilungen. Auch die Caption zu Baerbocks Muttertagskarte wurde textlich glattgebügelt. Dabei bieten gerade solche Momente die Möglichkeit, Einblicke in die eigene Person zu geben und sich realer zu machen. Denn aktuell scheint klar zu sein: Das macht nicht die Annalena, nicht der Olaf und nicht der Armin, das ist ein PR-Manager. Authentisch ist das wenig.

Ganz unschuldig sind wir als Konsument:innen natürlich nicht: Politiker:innen werden für jeden Fehler scharf kritisiert – auch für kleine und menschliche Fehltritte, die uns auch selbst passieren. Sei es ein Versprecher, wie Baerbocks Kobold statt Kobalt, bis hin zu Merkels Kleiderwahl bei der Eröffnung einer Oper: „Darf Deutschlands mächtigste Frau mit tief ausgeschnittenem Dekolleté in Oslo in die Oper gehen?“ fragte der Tagesspiegel. Die Menschen kommentieren das auf Social Media noch deutlich schärfer und Hass, Trolle, Derailing bis hin zu Rassismus und Sexismus florieren in allen Kommentarspalten.

Wir beschweren uns über glatte und leere Politik-Floskeln und ein übervorsichtiges Auftreten – akzeptieren aber gleichzeitig viel zu wenig die menschlichen Fehler, die Politiker:innen machen, wenn sie sich mal offener und entspannter geben. Wollen wir Authentizität, müssen wir in Zukunft stärker differenzieren, welche Fehler akzeptabel sind und welche nicht – anstatt einfach grundsätzlich draufzuhauen.
Wer etwas gegen Hass und Hetze in den Kommentarspalten tun möchte: Meldet fleißig die Kommentare bei der jeweiligen Plattform. Betreibt Counter Speech: Zeigt auf, dass und warum es Hassrede ist und warum sie falsch ist. Es wird wahrscheinlich nicht die Verfasser:innen umstimmen, hilft aber denen, die es lesen, und den Betroffenen. Oder ihr antwortet mit einem Bild oder GIF von no-hate-speech.de. Achtet darauf, gleichzeitig auch produktiven oder konstruktiven Kommentaren zu antworten und diese zu liken, damit die Hasskommentare nicht aufgrund der Counter Speech eine höhere Sichtbarkeit gewinnen als die sachliche Diskussion.

Den vollständigen Report könnt ihr hier anfordern.

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