Welches Werbemittel lockt die meisten Kunden?

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Gerade keine Zeit?

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Wie stark beeinflusst das Format eines Print-Mailings dessen Wirkung? Das wollten die 41 Onlineshops wissen, die an der dritten CMC-Dialogpost-Studie teilgenommen haben. Das Ergebnis: überraschend!

20 Prozent Rabatt auf Schuhe? Das ist ein starkes Angebot, das sich sehen lassen kann – mit welchem Werbemittel es kommuniziert wird, sollte da doch eigentlich egal sein. Oder?

Der Schuh-Anbieter Crickit, der Chelsea-Boots aus eigener Herstellung in seinem Onlineshop vertreibt, hat untersucht, ob andere Print-Mailing-Formate besser funktionieren als die Maxi-Postkarte, die er bisher im Einsatz hatte. Dafür hat Crickit 2020 an der CMC-Dialogpost-Studie teilgenommen, die bereits zum dritten Mal von Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt wurde. Der Fokus lag in diesem Jahr auf dem Vergleich verschiedener Print-Mailing-Formate. 

Auf dem Prüfstand standen dabei die Maxi-Postkarte, der Selfmailer – ein gefaltetes und verschlossenes Mailing ohne Umschlag – sowie der klassische Werbebrief. Ziel war es, zu testen, ob allein das Angebot und der Gutscheinwert für einen Kauf entscheidend sind, oder vielleicht auch das Werbemittel als solches. Die 41 teilnehmenden Onlineshops teilten also ihre Kunden in jeweils drei gleich große Gruppen auf und schickten diesen entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer in ihrem jeweiligen Look-and-Feel. Der einzige Unterschied war also das Format – wie das Beispiel von Crickit zeigt.

So sahen die unterschiedlichen Werbemittel des Schuh-Anbieters aus. (Quelle: Deutsche Post)

11,61 Euro Umsatz für jeden eingesetzten Euro

Und tatsächlich: Das Werbemittel ist nicht egal – auch bei einem starken Angebot nicht. Im Durchschnitt aller Studien-Teilnehmer erzielte der klassische Werbebrief eine 25 Prozent höhere Conversion-Rate als die beiden anderen Formate: 5,7 Prozent CVR zu jeweils 4,6 Prozent CVR. Der Durchschnitts-Warenkorb war mit 84,20 Euro höher als bei Maxi-Postkarte (81,60 Euro) und Selfmailer (78,90 Euro). Auch der Return-on-Advertising-Spend – kurz RoAS – lag mit 1.161 Prozent deutlich höher als bei den beiden anderen Formaten. Anders gesagt: Für jeden eingesetzten Euro gab es 11,61 Euro Umsatz. Bei der Maxi-Postkarte waren es 10,07 Euro, beim Selfmailer 8,18 Euro. Im direkten Vergleich mit seinen Konkurrenten macht also der Werbebrief das Rennen. Aber warum ist das so?

So sehr unterschied sich der Return-on-Advertising-Spend zwischen den einzelnen Werbemitteln. (Quelle: Deutsche Post)

„Das Ergebnis hat uns überrascht“, gibt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post zu. Eine mögliche Erklärung besteht seiner Meinung nach darin, dass der klassische Brief im Vergleich zu den anderen Formaten einfach wertiger wirkt. Besonders wenn der Umschlag nicht bedruckt ist.

Ein Brief wirkt seriöser

„Nicht-gestaltete oder nicht-gebrandete Umschläge strahlen Seriosität aus“, erläutert Christian Gabriel, Vorstand Kreation der Düsseldorfer Dialogagentur Jahns and Friends. „Das führt zu einer hohen Öffnungsrate, vor allem bei Branchen, in denen Vertrauenswürdigkeit der zentrale Erfolgstreiber ist.“ Und Christian Hain, Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club – CMC, sagt: „Besonders beeindruckend ist die Tatsache, dass wir bei jedem einzelnen Partner, egal aus welcher Branche, die gleiche Tendenz zur höheren CVR des Briefes messen konnten.“

Also: Brief schlägt Maxi-Postkarte! Darüber war man auch bei Crickit überrascht – und will entsprechende Konsequenzen ziehen. „Bisher haben wir zur Postkarte gegriffen, doch durch den A/B/C-Test in der CMC-Dialogpost-Studie 2020 mit drei verschiedenen Werbemitteln haben wir deutlich verbesserte Response-Werte beim klassischen Brief festgestellt“, fasst Michael Mouget, Geschäftsführer von Crickit, zusammen. „Für uns als Premium-Anbieter für Schuhe haben schon Nuancen in der Deutsche-Post-Dialogmarketing-Optimierung der Conversion-Rate einen bleibenden Einfluss.“ Ein Wissen, das extrem wertvoll sei und bei zukünftigen Crickit-Mailings für etwa 10.000 Euro Umsatz-Plus sorgen könne.

Das Werbemittel spielt für den Erfolg einer Kampagne am Ende eben doch eine Rolle, dies ist das Fazit der CMC-Dialogpost-Studie. Anders gesagt: Nicht allein der Preis oder Gutscheinwert macht die Musik, sondern auch die Form der Ansprache.

Mehr Informationen zur CMC-Dialogpost-Studie 2020 findest du unter cmc-studie.de.

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