De Pompeii a Hawkers y lo que aprender sobre la problemática adaptación de la estrategia de marketing de una startup a la de una empresa

De Pompeii a Hawkers y lo que aprender sobre la problemática adaptación de la estrategia de marketing de una startup a la de una empresa


PuroMarketing

El mensaje ya no aparece en su página en Facebook, pero su existencia ya había saltado – de forma crítica – a otras redes sociales y ha acabado en los medios. La página a la que apuntaba estuvo funcionando un tiempo más, aunque también está ya desactivada. Pompeii, una marca de zapatillas, acababa de abrir un crowdfunding para comprarse un nuevo ordenador para su tienda, después de que el que tenían fuese robado.

Los crowdfundings son una de esas herramientas recurrentes y habituales en las startups y en las pequeñas empresas ‘modernas’, porque permiten lograr llegar a objetivos repartiendo el peso de lo que se está haciendo entre los propios consumidores (que además sienten que son parte del proceso y de la compañía). En los últimos años, muchas pequeñas compañías se lanzaron de ese modo. Pero ¿dónde está la barrera entre hacer crowfunding y lograr con ello asentar la marca y sus valores y hacerlo y acabar pareciendo simplemente unos cutres?

La respuesta puede alcanzarse siguiendo el caso de Pompeii. Si el mensaje acabó en las noticias fue porque un internauta lo vio, lo publicó en Twitter e hizo una crítica del mismo. Como publicaban luego en eldiario.es, Pompeii, la empresa que estaba pidiendo dinero en ese crowdfunding, es una compañía que factura cuatro millones de euros al año y que tiene una tienda en una de las zonas más caras de Madrid.

Es, de hecho, uno de esos casos de éxito que suelen aparecer en las historias de ‘empresas que han hecho bien las cosas’ y han sabido encontrar su hueco en el mercado. El nuevo ordenador, que ya había sido comprado, tenía un crowdfunding para crear comunidad (los participantes se llevaban un descuento del 10% en próximas compras por su contribución).

¿Un movimiento sin sentido? ¿O simplemente uno que solo iba a conectar con sus fans (los donantes iban a ver su nombre incluido en el dispositivo)? ¿Un fallo de medición en la estrategia de social media marketing en una empresa que ha crecido mucho gracias a una buena estrategia en ese terreno? ¿O una muestra más de que a las startups les cuesta no pocas veces cruzar la frontera entre lo que les funciona cuando están en esa fase y lo que deberían hacer para crear imagen cuando ya han entrado en la fase de las empresas?

Al fin y al cabo, Pompeii no es la única startup española que mete la pata en cuestiones de imagen… y no será tampoco seguramente la única. Cuando se habla de Pompeii y de su modelo de negocio, se suele mencionar a Hawkers.

Las dos compañías parten de la misma base. Su estructura se basa en hacer mucho ruido en redes sociales, dar a conocer así la marca y vender el producto en el que se han especializado. Crean hype, tienen un producto identificable y con ello logran inundar su mercado nicho, usando un precio cerrado y concreto que hace que el producto tenga un cierto aire de deseo pero que sea accesible. En este caso, además, intentan transmitir una cierta idea en intención al cliente. «Happiness es el nombre de nuestro servicio de atención al cliente», se lee en su web.

El caso Hawkers

Hawkers, la compañía que es el faro de las startups de moda y complementos en casos de éxito en España, tuvo problemas de imagen para adaptar su imagen de marca startup a su imagen de marca empresa una vez que su historia de éxito y su caso de éxito se convirtieron en recurrente material de noticias en los medios.

La compañía, que buscaba ser viral siempre, estaba, o al menos eso parecía entonces, perdiendo la vía para seguir siendo viral sin enfrentarse a sus posibles consumidores. «Cuando juegas en el límite o no eres una empresa conservadora sino que lo que intentas es transgredir y hacer las cosas de otra manera, hay veces que funciona y sale bien y otras veces que no», decía al hilo de uno de sus virales fallidos uno de sus directivos.

Hace unos meses, un amplio reportaje de El Confidencial apuntaba que la estrategia de la compañía empezaba a hacer aguas.

Crecer también con tu imagen de marca

El caso de Pompeii está lejos de ser igual a los escándalos virales que en su momento protagonizaba Hawkers, como también lo es la situación en la que se encuentran las dos empresas (Hawkers está en la resaca del éxito, Pompeii en el momento en el que todo el mundo parece verla como la nueva gran cosa en el mundo de los negocios), pero ambas historias permiten comprender un elemento clave. Crecer como compañías también implica crecer en términos de imagen de marca y en cuestiones de estrategia de marketing.

Igual que no seguimos vistiendo la misma ropa a medida que vamos creciendo porque deja de servirnos, lo mismo ocurre con la estrategia de marketing. Lo que funciona y es viral, logrando empatía entre los consumidores cuando se está empezando, no es lo que funciona cuando se ha cruzado el umbral entre la pequeña empresa emergente y la compañía que factura millones.



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