El último movimiento de Google limita el acceso de los anunciantes a los datos de sus campañas en búsquedas

La industria de la publicidad digital se pone manos a la obra para solucionar el reto mundial de las identidades digitales 

Para los anunciantes, especialmente para aquellos que se mueven en el terreno de la publicidad digital, los datos son el elemento más importante con el que trabajan. La información es la pieza fundamental para poder acceder después a una visión mucho más completa de cómo es el consumidor, qué le interesa y qué mensajes funcionan, perfilando de un modo mucho más eficiente los mensajes que se lanzan y el modo en el que se conecta con ellos. Por tanto, toda fuente de datos y toda información, por muy mínima que sea, resulta valiosa. El último movimiento de Google en el mercado publicitario se podría convertir en un lastre más en cómo hacen las cosas. Por cuestiones de privacidad, o al menos eso es lo que explica Google, la compañía limitará la información que reporta a los anunciantes en Google Ads. A partir de ahora, los anunciantes solo recibirán datos partiendo de aquellos términos de búsqueda que tengan un «número de usuarios significativo». Esto es, aquellas búsquedas que generaron impacto publicitario pero que vienen de un grupo poco significativo de usuarios no reportarán datos. Como recuerdan en Search Engine Land, ahora mismo los anunciantes veían hasta datos de búsquedas que solo generaban un clic o una impresión. Lo más probable es que esto desaparezca y los anunciantes no están muy contentos con ello. Tener menos datos implica tener menos control sobre qué es lo que funciona en las campañas y menos acceso a cómo son los consumidores, por mucho que todo esto ocurra en el marco de una campaña por la que han pagado. Las búsquedas invisibles De hecho, algunas estimaciones y algunos cálculos dentro de la propia industria ya señalan que con el movimiento – y si se tiene en cuenta la inversión general que se genera en publicidad digital en los entornos de búsqueda de Google – se logrará que millones de dólares en gasto publicitario se conviertan en invisibles para los anunciantes. Una agencia ha estimado que con el movimiento dejará de ver, en general, el 20% de los términos de búsqueda que se asocian a sus campañas. Por supuesto, las cifras pueden variar y todo depende de qué campaña sea. Como explicaba una profesional en Twitter, en una de sus últimas campañas el 51% de su gasto se había ido en búsquedas que habían tenido muy pocos clics. De media, en sus campañas, suelen ser el 30% de la inversión. Sobre todo, para los anunciantes supone un problema potencial a la hora de analizar los datos longtail y aquellas palabras clave que no generan mucho tráfico pero que sí logran mantenerlo de forma constante. Igualmente, como apuntan en el mismo análisis, el movimiento acabará perjudicando más a las pequeñas empresas que a las grandes, quienes tienen sus propias fuentes de datos masivas. El choque entre privacidad y datos La decisión de Google encaja dentro de más movimientos realizados en los últimos meses, que han puesto a la privacidad en el epicentro de las cosas. Por ejemplo, no hay más que pensar en su papel en el ocaso de las cookies y cómo esto complica más la situación para los anunciantes online. La privacidad se ha convertido en una pieza clave en la estrategia de las marcas y en las preocupaciones de los grandes servicios online. Los consumidores están cada vez más preocupados por lo que ocurre con sus datos y cómo los usan las empresas, al tiempo que las normas se están volviendo más y más restrictivas.


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