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Los máximos responsables de marketing no quieren salir de su zona de confort: la estrategia para este año será la de mantener bajos los riesgos

Los máximos responsables de marketing no quieren salir de su zona de confort: la estrategia para este año será la de mantener bajos los riesgos

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Los máximos responsables de marketing no quieren salir de su zona de confort: la estrategia para este año será la de mantener bajos los riesgos

Puede que aparezcan estudios, análisis y pronósticos de todo tipo. Lo hicieron durante la crisis económica de hace una década, cuando los expertos insistían en la importancia de la innovación para salir de la situación, y posiblemente sea una de las tónicas que se avecinan en lo que a recomendaciones se refiere. A pesar de ello, y a pesar de que se repita una y otra vez nuevamente, a la hora de la verdad y a la hora de tomar decisiones de negocio, las empresas suelen apostar por la austeridad y por lo más seguro. Se reducen los gastos que se consideran superfluos, se hacen recortes de todo tipo y se usa como guía esa máxima de que más vale malo conocido que malo por conocer. Esto afecta a todas las ramas del negocio, incluida la del marketing. Para los responsables de marketing, estas situaciones de crisis suelen implicar reducción de recursos, tanto en talento como en presupuesto. Sus jefes esperan que sigan motivando a los consumidores a comprar, pero les dan mucho menos margen de maniobra (margen que ya es, en tiempos normales, bastante escaso). Por ello, no sorprende descubrir que los marketeros, en tiempos complejos, optan por lo menos arriesgado y que eso es lo que se prevé que hagan durante este año. Si hay una palabra para resumir la estrategia de marketing que se avecina, de la lista hay que tachar definitivamente la de riesgo. Así, el último estudio de Gartner lo deja muy claro. A pesar de las expectativas y a pesar de lo que les gustaría que ocurriese con sus datos económicos y su posición en el mercado, los marketeros se quedarán con lo que ya conocen. La mayoría de los marketeros, mejor sin riesgos Las cifras lo evidencian. El 73% de los máximos responsables de marketing, los chief marketing officers, reconoce que basarán su estrategia de marketing y su actividad para aumentar las ventas en los consumidores que ya tienen. Esto es, no harán grandes locuras, no intentarán expandirse y no saldrán de su zona de confort. No buscarán abrir o desarrollar nuevos mercados, sino que se quedarán en donde ya están capeando el temporal. Apostarán de nuevo por el bajo riesgo, aunque suponga bajos retornos, para sobrevivir a 2021. «Centrarse en los consumidores ya existentes tiene un número de beneficios para los CMOs, como el ser de bajo coste y de bajo riesgo», explica Jay Wilson, analista de la compañía. Usando los productos de siempre Para algunos incluso, como apuntan las conclusiones del Gartner CMO Strategic Priorities Survey 2021, todos los elementos de la ecuación serán una repetición de lo que ya se tiene. Un 39% de los CMOs asegura que se centrará en vender los productos que ya tiene a los consumidores que ya han captado en el pasado. Un 34% seguirá apelando a sus consumidores de siempre, pero al menos lo harán echando mano de nuevos productos. Frente a ellos, solo un 7% intentará entrar en un nuevo mercado con nuevos productos y un 18% en un nuevo mercado con los activos que ya tienen como estrategia para aumentar las ventas durante 2021. Todo ello ocurre, aun así, mientras los máximos responsables de marketing quieren reinventar ciertos elementos de sus estrategias de marketing y de sus acciones. Sin embargo, mantenerse en la zona de los riesgos bajos, recuerdan en el análisis de Gartner, es en esencia incompatible con la reinvención.


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