Las empresas fichan a cada vez más mujeres como Chief Marketing Officer

PuroMarketing¿Quiénes ocupan los puestos de máxima responsabilidad en las empresas? En las últimas décadas, esta pregunta ha dado para muchos análisis y para muchas críticas, porque, aunque la base de trabajadores se han ido haciendo cada vez más equilibrada en cuestiones de género, en la cumbre han estado de forma recurrente hombres. Esto ha ocurrido en todos los sectores y en todas las áreas, la de la comunicación, la publicidad y el marketing incluidas. El camino hacia el puesto de CMO (Chief Marketing Officer)había sido, durante los últimos años, masculino, aunque las cosas podrían haber empezado a cambiar. Los datos del último estudio sobre movimientos en las ejecutivas de las grandes compañías así lo apuntan. Un estudio de Russell Reynolds Associates señala que el número de fichajes para el puesto de CMO apunta hacia un cada vez mayor equilibrio en géneros. El 48% de los fichajes de nuevos CMOs estuvo protagonizado por una mujer. El dato – que se refiere a lo que ocurrió en el primer semestre del año – es además el más elevado de los estudiados por Russell Reynolds Associates a lo largo de los años. En su último estudio sobre la misma cuestión (otro semestre, pero este de 2016), las mujeres habían sido el 47% de los nuevos fichajes como CMOs. Como recuerdan desde AdAge, este estudio no es el único que ha apuntado en esa dirección. Otro estudio, este realizado por Spencer Stuart, otra firma de fichajes, también apuntaba en esa dirección, la de que las empresas estaban fichando a cada vez más mujeres en los puestos de responsabilidad vinculados al marketing. Según sus conclusiones, que partían de analizar lo que había ocurrido con 100 marcas y empresas en 2018, el 36% había tenido a una mujer como máxima responsable de marketing durante ese año. La cifra es todavía baja, pero muestra una tendencia a la mejoría. En 2017, el mismo análisis señalaba que las mujeres habían sido el 28%. Por tanto, quizás no se esté tan cerca de la paridad como los responsables del primer estudio señalan en sus conclusiones, pero sí parece que se ha empezado en la dirección hacia el buen camino en lo que a equilibrio de género se refiere (al fin y al cabo, si la población se divide en mitad y mitad, no tiene mucha lógica que llegados a los puestos de dirección en marketing esto no ocurra). Eso sí, las empresas no deben pensar que con esto han solucionado todos sus problemas de representación: el estudio de Spencer Stuart alertaba que en la alta dirección queda todavía un trabajo muy amplio que realizar en términos de minorías. Por qué la paridad de género es tan importanteLa presencia de mujeres en los puestos directivos es muy importante. No lo es solo por cuestiones de igualdad de género y porque no deja de ser una cuestión de lógica en términos demográficos, que también, sino igualmente por una de esas razones pragmáticas que tanto interesan a los miembros de la C-suite. Además de que eliminar – consciente o inconscientemente – a las mujeres de la carrera por el puesto de liderazgo hace que se esté despilfarrando una parte muy importante del talento, no tener a mujeres en los puestos clave hace que se tenga una visión muy limitada del mercado, como han ido demostrando no pocas meteduras de pata de las grandes empresas. Dónde encontrar al nuevo CMOEl estudio de Russell Reynolds no solo permite comprender mejor cómo las marcas y las empresas están trabajando hacia un mayor equilibrio de género, sino que además también permite comprender ciertas realidades sobre los procesos de contratación y cómo las empresas están intentando encontrar a sus máximos responsables de marketing. Los datos dejan entrever que la industria está en un momento de cierta crisis a la hora de encontrar a sus máximos responsables de marketing: en el estudio hablan, de hecho, de una «crisis de sucesión del CMO aguda». ¿En qué se basan para ello? En lugar de hacer promoción interna y convertir a algún miembro del equipo en el nuevo máximo responsable de marketing, las empresas están buscando a su CMO fuera. El 80% de los nombramientos de nuevos CMOs que han sido hechos públicos durante el período ha estado protagonizado por un fichaje externo. Las empresas se han ido a pescar talento fuera de sus aguas.


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un derroche de la inversión digital que se puede evitar

PuroMarketingEl año pasado, según emarketer, se invirtieron en todo el mundo en publicidad digital 251.000 millones de euros. Optimizar las inversiones es una sana obsesión por parte de anunciantes y agencias. Para ello, entre otras cuestiones, es crucial en la compra programática, la implementación de herramientas de optimización en sus campañas, con las que garantizar la seguridad de marca, la visibilidad de las campañas y la reducción al máximo del fraude digital; una lacra que, sin tener en cuenta el de las aplicaciones móviles, provocó algo más de 7.000 millones de euros de euros de pérdidas globales en el sector en 2018.Junto a todos estos elementos, otro de los que orbita en torno a la optimización de las campañas programáticas, y que preocupa cada vez más al sector, es el fenómeno ad collision. Es decir, aquella situación en la que se publican anuncios de una campaña en varios espacios publicitarios de una misma página. Este fenómeno se produce, entre otras cuestiones, porque muchas marcas y anunciantes utilizan whitelists muy restrictivas para evitar que las impresiones aparezcan junto a contenido no deseado.La cuestión de las whitelists no preocuparía si no provocara una reducción de los espacios en los que se pueden insertar las impresiones y una disminución considerable del inventario. De tal forma, que en no pocos casos, un mismo anuncio llega a aparecer hasta cuatro veces en una misma página. Al mismo tiempo, se puede incurrir en la violación de los parámetros de inserción de las impresiones. Al final, toda esta maraña de listas de bloqueo y restricciones desemboca en un impacto negativo en la efectividad de las campañas además de su canibalización. Al mismo tiempo, estos listados, elaborados manualmente, no se mantienen actualizados y al día, puesto que no pueden mantener el ritmo de crecimiento de contenidos, que además se están incrementando considerablemente y que se prevé que aumenten a mayor ritmo aún en los próximos años.¿Qué hacer entonces? ¿Cómo solucionar el problema? La respuesta se construye a través de tres pilares. Por un lado, usando tecnología de verificación en las campañas programáticas. Por otro, usando tecnología pre-bid y post-bid. La primera porque permite evitar la puja en páginas que no son adecuadas para las marcas. Y la segunda puesto que posibilita el bloqueo de páginas después de la puja. Por último, la tercera columna para prevenir ad collision es la disminución del uso de whitelists muy restrictivas, con la que se logra aumentar el inventario disponible para la compra de publicidad digital.Al final, la cimentación sobre estos tres pilares, consigue dar respuesta a la sana obsesión de anunciantes y agencias, de la que hablaba al principio; optimizar sus inversiones en publicidad digital. Al mismo tiempo que contribuye a que cada euro que invierten los anunciantes en campañas programáticas sea en la dirección y hacia el target que buscan. Además, se logra que los consumidores disfruten de una propuesta de publicidad atractiva, sin repeticiones o colisiones que minan de manera importante la imagen de marca.


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Las empresas van a potenciar todavía más los leads en el marketing B2B

PuroMarketingSi se escucha durante un rato una conversación entre marketeros B2B que estén hablando de estrategia, es bastante probable que se acabe escuchando hablar de leads. Los leads son una parte muy importante de su trabajo y algo a lo que dedican mucho tiempo y esfuerzo, porque son una vía muy eficiente para generar oportunidades de negocio. Los leads son, al fin y al cabo, contactos directos de consumidores que han mostrado interés por algo que la marca les ha mostrado y que, por ello, tienen ya un interés por la marca y por sus productos. Son una manera efectiva de separar el grano de la paja. Además, y dado que ha sido el propio consumidor quien ha dado su información a la empresa, el contacto entre compañía y potencial cliente es menos agresivo y tiene más potencial de acabar con una buena resolución para la marca. Durante los últimos años, su papel en el marketing B2B se ha asentado, pero todavía no está todo dicho en este terreno. Las empresas van a prestar todavía más atención a este punto y van a destinar una parte más importante de sus presupuestos y recursos a ello. Los leads van a tener una posición todavía más destacada en la estrategia de marketing B2B, porque los responsables de marketing planean darles más peso del que ya tienen. Así acaba de demostrarlo un estudio de Ascend2. Según sus conclusiones, el 88% de los marketeros planea aumentar tanto el tiempo que dedica a los leads, como los recursos y el presupuesto que destinan a ellos. Este crecimiento se registrará en los próximos meses y, para un 12% de los marketeros, serán significativos. ¿A qué destinarán estos nuevos recursos? La clave estará en usar las diferentes herramientas posibles para generar mejores leads. Así, un 53% asegura que trabajará para mejorar el engagement que genera el contenido y un 44% en hacer más efectiva la personalización. A eso se suman quienes destinarán este incremento de recursos al data management (36%) y a la mejora de las fuentes de terceros (otro 36%). Las maneras más efectivas de generar leadsEstos puntos de trabajo son además bastante lógicos si se tiene en cuenta lo que los marketeros aseguran ahora mismo que funciona para lograr leads. Según su experiencia, la mejor manera de generar leads nuevos es el social media marketing (así lo asegura el 59%) y el email marketing (40%). A estas vías para generar leads se suman la personalización del site (38%), el uso de marketing de contenido y de vídeos (34%), la martech/CRM (33%) y los eventos y demos de productos (28%). Menos popular y efectivas son las búsquedas, pero también están presentes en el listado. Las señalan el 23% de los marketeros como productivas. Los retos de los leadsEso sí, no todo es perfecto en el mundo de los leads y no todas las cosas son igual de positivas para los responsables de marketing en su trabajo de gestión de los mismos. Los marketeros también tienen muy claro dónde las cosas hacen aguas y qué funciona como lastre para su actividad. Cuando el estudio les preguntó por sus retos, los marketeros dejaron claro qué pensaban que tenía que mejorar. Un 54% apuntaba que tenían que mejorar en cuestiones de medición y atribución. La calidad de los leads es un problema para el 38%, que están de forma constante midiendo ese dato.


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Nace onemarketingplace, el primer directorio colaborativo de proveedores de servicios de publicidad y marketing

PuroMarketingLa plataforma te permite encontrar de una manera sencilla el proveedor especialista que necesitas, ya sea diseñador, una agencia de SEM o una productora de Realidad VirtualDataCentric amplía el compromiso adquirido con OneBusinessPlace, buscador paneuropeo orientado mejorar el posicionamiento en la red del comercio localDataCentric, referente en el diseño de estrategias de datos a medida para la optimización de los resultados de negocio, ha lanzado OneMarketingPlace.es, primer directorio colaborativo para profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación digital en España. A día de hoy, la plataforma ya cuenta con más de 30.000 registros validados y valorados, así como con un amplio abanico de recursos profesionales para sus miembros.OneMarketingPlace surge tras el lanzamiento en 2017 de OneBusinessPlace, proyecto respaldado por la Comisión Europea para dar visibilidad al comercio tradicional en internet y dinamizar la vida de los barrios. Esta nueva plataforma se centra en mejorar la identificación y categorización de las empresas de tamaño medio y los profesionales independientes en un sector altamente atomizado, y promover la dinamización del negocio. AsimismoFrente a otros directorios sectoriales, OneMarketingPlace crea un entorno independiente, vivo y ajeno a la perversión del coste por pertenencia. Destaca por su híper especialización y su carácter abierto, siendo posible la realización de altas y configuración completa de ficha de servicios y especialidades de un modo totalmente gratuito. Cada registro estará, además, enriquecido con valoraciones y opiniones aportadas por otros profesionales de la comunidad. Con carácter abierto, la plataforma permite el acceso a múltiples recursos de apoyo en el desempeño de la labor profesional – libros blancos, estudios, platillas, benchmarks, etc.- que se amplían en el caso de los profesionales registrados.


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los consumidores se fían menos que nunca de las empresas

PuroMarketingUna de las piezas fundamentales en la relación entre las marcas y los consumidores es la confianza. La confianza no es solo uno de los puntos más difíciles de ganar, sino que además se ha convertido en uno de los que funcionan como base para establecer ciertas relaciones y ciertas respuestas entre los consumidores. Por ejemplo, en un mercado cada vez más saturado de mensajes publicitarios pero también de ofertas de productos y de empresas que intentan captar a los consumidores, la confianza es lo que funciona como llave para convertirse en la marca comprada. A la hora de elegir, no pocos consumidores acaban optando por aquella marca en la que confían e incluso siéndole mucho más leales de lo que lo son con sus competidoras. Por tanto, las marcas y las empresas han comprendido que la confianza es uno de los elementos más valiosos en los que pueden trabajar. Sin embargo, y a pesar del valor de la confianza y de su importancia, también es uno de los terrenos en los que lo que hacen no está funcionando muy bien. Si hubiese que poner notas a las empresas en términos de confianza, habría que acabar optando por un «necesita mejorar». Las compañías no están logrando no solo cumplir con las expectativas de los consumidores, sino que además están viendo como sus decisiones y el entorno en el que operan impactan, de manera negativa, en la percepción que los consumidores tienen de ellas. ¿Confiamos cada vez menos en las marcas y en las empresas? ¿Han perdido estas su ascendente sobre los consumidores? Los estudios de mercado dejan claro que eso es lo que está ocurriendo. Progresivamente, las empresas están perdiendo la confianza de los consumidores. Confiamos menos de lo que lo hacíamos De hecho, los datos son cada vez más deprimentes y más negativos para las marcas y para las empresas. Ya no se trata solo de que los consumidores se fíen cada vez menos de las compañías, sino que además las empresas han llegado a mínimos históricos. La confianza en las marcas está, como recuerdan en un análisis en AdWeek, en cifras mínimas. Los consumidores sienten que confían menos que nunca en las marcas. Quizás, el mejor ejemplo para comprender lo que está ocurriendo esté en el sector de las nuevas tecnologías, que ha ido perdiendo en relación a sus consumidores y la percepción que tienen de ellos. Facebook conseguía que el 79% de los consumidores señalase que confiaba en ellos antes de todo el escándalos de Cambridge Analytica. Después, el porcentaje se desplomó y se quedó en el 27%. No es la única estadística que manejan en el medio estadounidense. Un estudio de Salesforce señala que el 59% de los consumidores teme que sus datos personales que están en manos de las empresas sean vulnerables ante los cibercriminales. No creen que las empresas sean lo suficientemente responsables para proteger su información. Una crisis de confianza No es trata solo de que los consumidores teman lo que puede ocurrir con la información, sino que en general y directamente han perdido la fe en las empresas. Un 54% cree que las compañías no funcionan teniendo presentes los intereses de los consumidores. Esto es, creen que los intereses de los consumidores importan poco a las empresas. Si se tiene en cuenta que los consumidores también creen que las empresas tienen que hacer cosas para mejorar el mundo (el 90% de los consumidores considera que las empresas tienen esa responsabilidad), se puede ver como lo que quieren y lo que creen chocan. Los consumidores, dejaba claro al medio la CMO de Salesforce, Stephanie Buscemi, están en medio de una crisis de confianza. Y de todos los consumidores los que más desconfían son los jóvenes. Los millennials y los miembros de la Generación Z son, según los datos del estudio, generaciones que desconfían de las marcas más de lo que las generaciones previas lo han hecho. El problema es, por tanto, algo que tiene trazas de asentarse a futuro.


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Zara Home sale de su zona de confort y venderá muebles online

PuroMarketingCuando Inditex lanzó hace unos cuantos años ya Zara Home, la enseña funcionaba como una especie de versión del universo Zara para el hogar. Zara Home vendía textil (desde alfombras a fundas nórdicas) con cosas para el hogar más centradas en la decoración (velas, marcos de fotos, tazas y vasos de última moda) que en la utilidad. En Zara Home no había soluciones de almacenaje, muebles fáciles de montar o estanterías. Zara Home era más una tienda de cosas bonitas que la tienda para amueblar tu casa. En definitiva, Zara Home no era Ikea. Pero ¿está llamada la marca del hogar de Inditex a serlo en el futuro? En la nota de prensa de presentación de sus últimos resultados, Inditex anunciaba que iba a empezar a vender a través de la red en Reino Unido productos de Zara Home y que además había ampliado el tipo de productos que vendía esa marca. «Zara Home, en el trimestre, también lanzó su primera línea de utensilios de cocina, dentro de su otoño invierno», explicaban. Pero lo cierto es que el cambio no se queda solo en ese punto: en Reino Unido, Inditex planea probar a integrar Zara Home con sus tiendas Zara. Los productos de la división hogar se venderán en la tienda online de Zara y poco a poco se convertirá en un mercado más de la marca de moda. «Nuestra idea para el futuro es considerar Zara Home como la cuarta división de Zara», apuntaba Pablo Isla, el presidente de Inditex. Para ellos, es una cuestión lógica, ya que en algunos casos las dos enseñas comparten espacios. «Es un paso lógico en la vida de la cadena», añadía. Uno de los muebles que ahora vende Zara HomeMuebles de Zara HomeEl cambio no solo implicará la venta online y una versión más omnicanal del negocio (no hay que olvidar que Inditex entró tarde en el ecommerce, pero que ha recuperado mucho en los años que lleva en ello y lo ha convertido en uno de sus grandes activos), sino que además supondrá ampliar el tipo de cosas que vende. Se podría decir que Zara Home va a salir de su zona de confort: empezará a vender muebles y pequeños electrodomésticos. Hasta ahora, Inditex no estaba en ese mercado, pero ahora cuenta con su propia oferta de nicho en ese terreno. Por vender, ahora también vende utensilios de cocina, como tarteras o cazos (menos glamurosos que las fundas nórdicas, pero igualmente necesarios). Esto ha hecho, recuerdan desde Expansión, que se haya convertido en un rival mucho más fuerte para compañías como Ikea o Leroy Merlin, con las que antes solo se enfrentaba en puntos muy específicos. Los productos que venden son además variados: tienen desde exprimidores a tostadoras a cabeceros de cama, que diseñan in-home en Inditex (siguiendo el mismo criterio de que sean de tendencia: «es un concepto que significa última tendencia, ya sea para tu armario o para vestir tu hogar», decían desde la compañía a Expansión) y produciéndolos por terceros expertos en estas áreas. Además, también vende colaboraciones con marcas conocidas, como Smeg (de electrodomésticos) o Phaidon (de libros de recetas). Uno de los electrodomésticos en el catálogo de Zara HomeEl impacto que tendrá en la industria Zara Home ya cuenta con una tienda global, pero unirla a la de Zara podría darle además más visibilidad. Puede que por ahora solo ocurra en la versión británica de la cadena, pero los planes son hacer esta sinergia de marcas y este asentamiento omnicanal de la marca a un nivel global. Y, teniendo en cuenta que Inditex ha aprendido muy bien las lecciones de qué hacer en ecommerce y que va a aplicar sus modelos de fast-fashion para hacer colecciones rápidas de ultratendencia también para lo que vende online para el hogar, se puede comprender por qué esto es un golpe importante para la industria del mobiliario y la decoración. Al fin y al cabo, los gigantes de este terreno más clásicos aún no han acabado de posicionarse bien en el mercado del comercio electrónico. Ikea entró tarde en el ecommerce y sigue obligando a pagar a sus usuarios gastos de envío muy elevados, especialmente si se compra desde un lugar en el que no hay tiendas Ikea. Inditex ha usado, en moda, la plataforma online, entre otras cosas, para llegar a aquellos mercados en los que su presencia física es limitada o inexistente y conseguir así cobertura global para su marca. ¿Hará lo mismo en mobiliario y decoración?Los muebles y los productos para el hogar son todavía un mercado por conquistar por completo para el comercio electrónico, pero uno en el que se están produciendo grandes movimientos. Amazon tiene ya sus propias marcas de muebles y las tiendas online especializadas están apareciendo de forma cada vez más recurrente.


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El nuevo logo de Volkswagen resume todas las tendencias actuales en branding

PuroMarketingEn los últimos meses, varias marcas y empresas con historias bastante largas y con identidades bastante reconocibles se han lanzado a hacer un reajuste en su branding y han presentado nuevas versiones – con diferentes grados en la escala de más o menos cambiadas – de sus logos. La última en sumarse a la tendencia del cambio ha sido Volkswagen, que acaba de presentar su nuevo logo. La compañía ha presentado el logo en la feria de automoción que se ha celebrado en Frankfurt y lo ha metido en el saco de una suerte de nueva identidad de marca, el New Volkswagen. «El nuevo diseño de marca señala el comienzo de una nueva era para Volkswagen», señalaba Jürgen Stackmann, ejecutivo de la compañía responsable de ventas y marketing, en la nota de prensa de presentación. La empresa es una más de las compañías de automoción que están renovando su imagen corporativa para unirla al coche eléctrico (que es lo que ellos mismos señalan que será su futuro). Esta visión de futuro requiere un reposicionamiento de marca. Según la descripción que la propia Volkswagen ha hecho de su nueva imagen de marca, es «más moderna y más auténtica». Su logo es ahora una imagen plana y en dos dimensiones. La compañía cree que es más clara y que se queda con los elementos más esenciales de su identidad. El logo minimalista es tendencia y la compañía es la última que se ha sumado al cambio en esa dirección. Igualmente, han reajustado el tono de azul que emplean, encajando con la idea que venden de que su imagen será ahora un poco más colorista y más atrevida.También creen que el cambio de imagen les permitirá ser más flexibles con sus logos y que funcionará mejor en el entorno digital. Este último punto es especialmente relevante porque la empresa quiere posicionarse de un modo más sólido en la e-mobility y quiere venderse como una compañía digital-first. Logo hecho in-houseEl cambio, que va bastante en línea con lo que ha estado haciendo el mercado en lo que a diseño de logos se refiere, no solo es interesante por su condición de rebranding y reajuste de las cosas, sino también porque entra dentro de otra cuestión que se ha convertido en emergente. Volkswagen no ha encargado a nadie que le hiciese el trabajo: el rebranding de la compañía se ha hecho in-house. La compañía lo explica como uno de los puntos clave en su presentación de su nueva identidad. El trabajo ha estado en manos de un «equipo conjunto» de sus departamentos de marketing y diseño, que han sido quienes han determinado cuáles son los puntos estratégicos claves de su nueva identidad de marca. Para el diseño final y su implementación, integraron a todos los departamentos de la compañía para trabajar en ese terreno. El papel de las agencias llegó después, con la parte menos estratégica de llevar esa idea a una ejecución final. Para ello, Volkswagen empleó 19 equipos internos pero también a 17 agencias externas. Diseñar, perfilar y ejecutar la nueva identidad corporativa les llevó así nueve meses de trabajo. También entran en la carrera del logo sonoroAdemás, Volkswagen también se suma a una de las nuevas corrientes en logos que están marcando el diseño de marca en los últimos meses. La compañía también va a tener un logo sonoro, «por primera vez». Como explican desde la propia empresa, quieren con ello que su marca tenga también una identidad acústica diferenciada y distintiva, «tanto en los vehículos como en las comunicaciones». El logo sonoro se ha convertido en una de las grandes últimas tendencias en branding. Varias grandes compañías han presentado o cambiado sus identidades acústicas en los últimos meses, intentando posicionarse en un entorno que consideran que cada vez será más importante. No es el único, por otro lado, cambio que Volkswagen hará en su identidad sonora. Habitualmente, la compañía usaba tanto en publicidad como en la presentación de sus productos voces masculinas. Ahora va a cambiar a una voz femenina «en casi todos los mercados». Será una voz «cálida, agradable y segura» de mujer. En todas partes en unos meses La nueva imagen de marca ya se ha añadido a algunos diseños de vehículos y elementos corporativos, pero irá siendo añadida de forma general a los demás puntos de la empresa. Volkswagen espera haberla implantado por completo a mediados de 2020. Eso sí, a los críticos el movimiento no les ha acabado de convencer. Como apuntan en uno de los análisis que se han hecho desde dentro de la industria, no es un logo malo, pero no tampoco es del todo perfecto. Es, señalaban, un poco raro.


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las empresas dedican más dinero al data analytics para comprender mejor a sus consumidores

PuroMarketingConocer a los consumidores y comprender qué les interesa (y qué están dispuestos a comprar, por tanto) es uno de los de los grandes retos de las empresas y, en especial, de sus departamentos de marketing. Necesitan saber cómo son para poder ajustar a ello sus campañas y sus mensajes, logrando que funcionen de una forma más adecuada y más certera. Para ello, tienen que echar mano de las herramientas que están a su disposición y así ajustar del modo más efectivo posible su estrategia. Tienen que ser capaces de posicionar de un modo eficiente sus mensajes y profundizar en el conocimiento que tienen sobre sus consumidores. Y ¿cuál creen los marketeros que es la vía más efectiva para lograrlo? La clave, o al menos eso es lo que parece que están viendo los expertos, está en los datos y, sobre todo, en el análisis que se hace a partir de ellos. La estrategia de data analytics se ha convertido en la pieza clave sobre la que reposa la estrategia de marketing… o al menos lleva camino de serlo. Un estudio acaba de intentar determinar cuál es la herramienta de investigación de mercado que los responsables de marketing están prefiriendo. Según las conclusiones del ESOMAR Global Market Research, un informe anual sobre la cuestión, las herramientas tradicionales de investigación de mercado están viendo como la inversión que las empresas hacen en ellas crece lentamente. Frente a ellas, sin embargo, la inversión que los marketeros hacen data analytics y en insights basados en datos lo hace muchísimo más rápido. Las empresas siguen gastando mucho dinero en investigación de mercado tradicional, cierto es. En 2018, el último año sobre el que – esperable – se tienen datos del año completo, la investigación de mercados tradicional se llevó 47.000 millones de dólares de los 80.000 millones de dólares totales que se han dedicado a la investigación. La cifra es, sin embargo, una muestra de que ese tipo de investigación se ha estancado. En el año precedente, eran 46.000 millones de dólares. Esos números también dejan claro que la investigación tradicional no ha sido la responsables de que la inversión de las empresas en este terreno creciese (en 2017 movía 76.000 millones de dólares, frente a los 80.000 del último año), sino que lo hizo gracias a las herramientas de analítica de datos. La inversión creció en ese terreno a un ritmo del 10%. Y no solo eso: si la inversión en herramientas de investigación de mercado no decrecieron fue gracias a que en Asia-Pacífico no lo hicieron. En el resto de mercado, la parte tradicional sí mostraba un crecimiento negativo. La edad dorada del datoTodo ello sirve para confirmar, una vez más, el crecimiento del poder del dato y de la tecnología. Hace unos años, mientras se asentaba el big data, se hablaba de cómo los datos se habían convertido en el petróleo del siglo XXI y en el elemento de incuestionable valor. Las empresas dependen cada vez más de lo que los datos les dicen y los emplean cada vez más como guía para tomar decisiones, lo que hace que los elementos que tradicionalmente les servían como guía para comprender a sus consumidores y para tomar decisiones estén siendo desplazados. Eso no significa, eso sí, que esos sistemas hayan dejado de ser válidos y que pasen a ser completamente obsoletos. Quién gasta más en conocer a sus consumidores Otro dato interesante es el que apunta cómo varía el peso que la investigación tiene entre los diferentes sectores. Por supuesto, algunas industrias gastan más que otras en hacer investigación de mercados. Los datos del estudio apuntan que los productos de consumo perecederos son los líderes, con el 19% del gasto total de investigación de mercados. La industria de los medios y del entretenimiento y la farmacéutica son las dos que lo siguen.


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duplica a sus usuarios de la tercera edad y pierde peso entre la juventud

PuroMarketingHace unos años, Facebook tuvo que empezar a enfrentarse a una situación complicada. La red social, que había nacido a principios de este siglo claramente orientada a los estudiantes universitarios (si no tenías un mail de universidad no podías acceder a ella) y que se había asentado como lo «cool» del momento, estaba perdiendo en atractivo. Facebook ya no molaba tanto y ya no era el lugar en el que había que estar. Los usuarios más jóvenes estaban abriendo o manteniendo sus perfiles en la red social, o eso decían los estudios y las analíticas, pero lo hacían casi como una obligación más de internet. Si lo abrían era por una cierta inercia, pero donde querían estar – y donde publicaban las cosas que les interesaban y hacían su vida social – era en otras redes sociales, como Instagram. Para los más jóvenes, Facebook había perdido el atractivo. La explicación de este punto tenía bastante lógica: Facebook había dejado de ser un lugar de moda o atractivo porque se había llenado de usuarios que le hacían perder enteros como tal. Si tus padres y tus abuelos están en la misma red social, el espacio se convertía en un lugar demasiado familiar y no tanto en un entorno en el que mantener relaciones con los amigos de tu edad y en el que publicar contenidos para ellos. No vas a publicar las fotos de la fiesta en la que has estado si las va a ver tu abuela. Y, ante esa realidad, los adolescentes migraban buscando pastos más verdes. Esta visión de las cosas se puede convertir ya en una estadística de mercado. El problema ya se ve de forma clara en el mercado estadounidense, donde las últimas estadísticas dejan en evidencia que Facebook está conquistando ahora a los consumidores de más edad (y no necesariamente a los más jóvenes). En general, cierto es, los jóvenes son el grupo demográfico en el que es más probable encontrarse a un usuario de Facebook. El uso entre los millennials de la plataforma se posiciona por encima del 80%, pero también es cierto que ese porcentaje se ha quedado más o menos estancado. En los últimos años, con ligeras caídas o subidas, la cuota de mercado se ha mantenido en ese cuadrante. Por el contrario, entre los usuarios que forman parte de los grupos demográficos de más edad, el uso de Facebook se ha disparado. Es en las demografías en las que más crece. Por ello, como concluyen en Quartz, es entre los usuarios «senior» entre los que más crece la red social: son el grupo demográfico de más rápido crecimiento en uso de Facebook. Entre 2012 y 2019, el volumen de usuarios de la tercera edad se ha duplicado, apuntan. El grupo que más crece: la tercera edadLas estadísticas, procedentes del último estudio del Pew Research Center, muestran como el uso de Facebook entre la Generación Silenciosa (los nacidos antes de 1945) ha pasado de estar en el 21% en 2012 al 37% en la última medición. Solo el 43% de los baby boomers tenía un perfil en Facebook en 2012, mientras que en el 2019 ya estaba en la red social el 60% de ese grupo demográfico. El atractivo de la plataforma es por tanto creciente para los consumidores de estas demografías, algo que tiene un sabor agridulce de cara a la estrategia de posicionamiento de la red social. Llegar a nuevos consumidores y aumentar el peso que se tiene en el mercado es algo valioso. Todo el mundo quiere, al fin y al cabo, crecer y conquistar nuevos mercados. Pero, al mismo tiempo, este boom de los usuarios de más edad tiene su contrapartida. No solo es una cuestión de cómo hace que Facebook pierda atractivo (y expulsa a los consumidores más jóvenes), sino también el hecho de que los anunciantes y las empresas en general están ahora buscando sobre todo a la Generación Z.


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YouTube dejará de poner publicidad personalizada en contenidos para niños

PuroMarketingUna de las grandes promesas que YouTube hizo cuando lanzó su aplicación especial para niños fue la de que aquel sería un espacio seguro en términos de contenidos y de publicidad. Lo cierto, sin embargo, es que pronto protagonizó su escándalo sobre qué contenidos se servían y cómo encontrar publicidad de marcas (especialmente confusos contenidos de marketing) era demasiado fácil. Esa cronología fue una muestra bastante clara de un problema que YouTube tenía y sigue teniendo. A pesar de que en teoría el servicio solo puede ser empleado por mayores de 13 años, la edad para hacerse cuenta, los niños se han convertido en activos usuarios de la red de vídeos y los contenidos específicos para el público infantil se han asentado como de los más populares y visionados de la red. No es solo que Peppa Pig o Pocoyó triunfen bajo demanda, es que además en la última lista de youtubers que más dinero hacían el puesto número uno estaba ocupado por un niño que hacía reviews de juguetes. Por tanto, el cómo y qué ven los niños (en la app pero también fuera, muchos de esos usuarios infantiles emplean YouTube ‘normal’) se ha convertido en un elemento clave que YouTube tiene que tratar y que tiene que cuidar y en uno de esos quebraderos de cabeza que la compañía tiene que abordar. Además de serios problemas de imagen pública, YouTube ya ha tenido que afrontar un pago cuantioso por una penalización pública y hacer propósito de enmienda a lo grande y en público. YouTube ha sido multado con una penalización de 170 millones de dólares en Estados Unidos. La red de vídeos ha sido multada por recopilar datos de sus usuarios, algo que no podría hacer salvo permiso expreso de los padres si estos son niños. La multa es cuantiosa, pero quizás podría haber sido incluso peor. Google, la dueña de YouTube, cerró un acuerdo con la Federal Trade Commission para concluir las investigaciones que habían arrancado contra ellos por el uso de datos de menores de 13 años. Como recordaban entonces en MarketWatch, la cantidad es mínima si se piensa que Facebook tuvo que pagar meses atrás 5.000 millones de dólares por violaciones de privacidad. La multa no fue más que un primer paso: YouTube ha prometido que eliminará la publicidad personalizada de los contenidos destinados a niños. En los próximos meses, YouTube partirá de la base de que todos los vídeos de contenidos infantiles están siendo vistos por un niño (aunque no sea así) y modificará cómo gestiona esos contenidos. La cantidad de datos que recogerá de esos vídeos serán mínimos (solo los que necesitan para que el servicio funcione, prometen) y también cambiará su estrategia de publicidad. Los anuncios personalizados desaparecerán de esos contenidos, como lo harán las notificaciones y los comentarios. Por supuesto, la decisión no viene marcada solo por el interés de Google de hacer las cosas mejor. Como recuerdan desde Cnet, muchos de estos puntos son parte del acuerdo alcanzado por el gigante y la FTC. Esta última ha anunciado también que los canales que publican contenido para niños y que no lo identifican como tal se expondrán a ser multados por el organismo. YouTube también anunció que dedicará más recursos a desarrollar su app para niños y a la creación de contenidos para niños de calidad. ¿La solución a los problemas? La gran cuestión es si esto servirá para terminar con los riesgos que la plataforma supone en los contenidos infantiles para los niños y para las marcas. Estas últimas corren el riesgo de ver cómo les estalla un escándalo si sus anuncios y mensajes acaban asociados de forma errónea con esos contenidos. Además, servir publicidad personalizada vinculada a los vídeos infantiles puede hacer que se sirvan anuncios que en realidad estaban pensados para la cuenta de los padres – y su perfil – y que se pierden ante un público que no es relevante. Las marcas pagan así por visionados y clics que no quieren. Lo cierto sin embargo es que el mercado publicitario y los contenidos para niños en la red navegan por más aguas pantanosas. Ryan ToysReview, el niño que hace reviews de juguetes y que fue el mejor pagado youtuber del año pasado, acaba de ser acusado de servir publicidad encubierta.


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