Categoría: NOTICIAS DE MARKETING DIGITAL

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¿Cuánto valen tus datos personales? Los consumidores son cada vez más conscientes de que las empresas tienen un elevado interés en su información personal y que esta se ha convertido en una suerte de llave maestra en el mundo del marketing y de la publicidad. Dado que todos estos datos se han establecido como clave y dado que las empresas hacen lo que sea para lograrlos, para así conseguir ofrecer mensajes mucho más ajustados, los consumidores saben que su información personal se ha convertido en un activo económico.

Poner un valor específico a los datos no es algo exactamente nuevo. Ya en 2015, cuando empezaba a visualizarse por el público general el poder del big data, los analistas y los consumidores se preguntaban qué valor tenían los datos personales.

Los consumidores ponían entonces cantidades muy elevadas como precio por invadir su privacidad. Un estudio señalaba entonces que los consumidores estaban dispuestos a vender su privacidad por 694 euros, una cantidad muy elevada pero que iba en línea con la sensación que tenían los consumidores de que las marcas no eran capaces de proteger los datos que tenían sobre ellos. En España, en esa misma fecha, otro estudio señalaba que los consumidores ponían como valor a datos concretos, como podían ser el nombre completo y la fecha de nacimiento, unos 14 euros.

Unos cuentos años después, y cuando ya parece muy claro que las marcas ya lo saben todo sobre nosotros y que escapar a ellas es imposible, las cantidades ya eran mucho más bajas. Otro estudio apuntaba que los consumidores valoraban su privacidad en 150 dólares, 25 si era a Google a quien se la vendían.

Pero ¿cuánto están ‘de verdad’ dispuestas a pagar las empresas por esa cuestión? Si se analizan los últimos movimientos de algunos gigantes para los que los datos son muy importantes, se ve que más bien poco, menos incluso que esas valoraciones a la baja que los propios consumidores hacían sobre sus datos personales. Amazon lo valora por muy poco dinero. La privacidad sale a 10 dólares, unos 8,92 euros.

Un asistente para navegar

Por supuesto, esta valoración se hace de forma indirecta. Durante el Prime Day y en EEUU, Amazon ofreció un cupón a sus usuarios. Les daba un cupón de 10 dólares a cambio de que les dejasen trackear su navegación web (por toda la red y todo lo que hacían), lo que, como recuerdan en AdAge, les dará una visión de los hábitos de navegación sin precedentes.

Los consumidores tienen que instalar Amazon Assistant, una extensión para navegador. El asistente es, en esencia, una herramienta de comparación de precios, que permite cuando se está viendo una tienda online saber qué precio tienen esos productos en Amazon. Sin embargo, es también una llave para acumular datos (y datos muy valiosos). El asistente puede recopilar URLs, metadatos de las páginas e incluso porciones de contenido de los sites que los consumidores están visitando. Todos esos datos pueden ser empleados, como explican en el medio estadounidense, posteriormente para usos de marketing.

Como explica un especialista a AdAge, esto permite a Amazon tener una «visión holística» de la navegación web y también comprender de forma abrumadora qué hacen y qué interesa a sus consumidores. No se trata además de una manera de perfilar el comportamiento de los consumidores online, sino también de establecer qué compran y qué buscan en sus competidores. «Es información increíble para Amazon desde una perspectiva estratégica», explica.

Además, lo hará de forma poco intrusiva y muy barata, porque como señala otro experto al medio los consumidores en su mayoría se olvidarán del añadido y no lo apagarán, lo que dará un acceso recurrente a datos por un gasto único de 10 dólares cabeza.

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A los marketeros les gusta la idea de saber cuál es la hora mágica para hacer ciertas cosas. Solo eso explicaría la existencia de tantos estudios que analizan cuáles son los mejores momentos del día para lanzar según qué mensajes y para lograr los mejores resultados y el mejor impacto.

Es una de esas cosas que se repiten y que los responsables de marketing leen con mucho interés: el estudio sobre la mejor hora para lanzar un mensaje en Facebook, las horas mágicas generales de las redes sociales, el momento en el que compramos más y en el que menos?

Y, aunque algunos de esos estudios pueden no valer para la propia marca (de hecho en redes sociales casi sale más a cuenta estudiar los flujos propios de los consumidores para extraer esas conclusiones sobre cuáles son las mejores horas), en algunos casos pueden ayudar a ser realmente más eficientes.

Por ejemplo, en el caso del email marketing es interesante saber cuáles son los momentos generales en los que los consumidores prestan más atención a lo que se les está mandando y cuándo se logra una respuesta más positiva al mensaje. Dado que ahora los consumidores reciben el mail en todo momento y dado que están siempre conectados a sus cuentas de correo electrónico (como están ya siempre conectados a todo), es necesario saber cuáles de esos momentos funcionan mejor.

El mejor día para el email marketing

Un estudio acaba de analizar los ratios de apertura del email marketing y cómo cambian las respuestas de los consumidores ante ello. Para extraer conclusiones, Campaign Monitor ha estudiado lo que lograron 4,2 millones de campañas (que generaron 30.000 millones de correos electrónicos). Lo curioso es que no hay un día perfecto. Los datos del estudio apuntan a varios días como momentos en los que se logran los mejores datos en diferentes cosas.

Así, el jueves es el día en el que se logran los mejores números en apertura, pero el martes es cuando los ratios de clics logrados son más elevados y los lunes cuando la tasa de rebote es más baja.

En general, eso sí, el momento de cierre y apertura de la semana no son los mejores para las campañas de email marketing. Los domingos son el peor día para enviar una campaña de correo electrónico, ya que ese día registra los peores datos tanto en apertura como en clics logrados. Los lunes, aunque la tasa de rebote sea más baja, tienen el peor dato de click-to-open: hacemos clic para ver que nos envían menos que lo que lo hacemos los demás días. A esos dos días de malos datos habría que sumar, además, el viernes. Según las conclusiones del estudio, los viernes son los peores días en lo que a tasa de rebote corresponde.

El estudio no solo ha concluido que hay días mejores y días peores, sino también que hay industrias a las que las cosas les van mejor y a otras a las que les van mucho peor. Las campañas de email marketing de la industria de las ONGs, las compañías de agricultura, pesca y caza, al gobierno y a las empresas de salud son las que logran los mejores datos de apertura. Los bienes de consumo, el retail y la comida/bebida se posicionan como los peores en datos de apertura de correos electrónicos.

La llave para los buenos datos

Los responsables del estudio tienen claro además una cosa. La clave para que una campaña de email marketing funcione está en el tipo de contenido que se envía. Si se quiere lograr que los consumidores abran sus emails y que hagan clic en ellos, no queda más remedio que enviar contenido que resulte relevante. «La relevancia es la llave del reino en el marketing de contenidos», recuerda uno de los responsables del estudio.

A eso se suma que el email tiene que ser claro. La llamada a la acción tiene que ser fácil de leer y de interpretar. Los mails de las empresas se quedan sepultados en medio de un montón de otros contenidos. Poner las cosas difíciles a los consumidores no sirve, por tanto, para nada.

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El marketing con influencers no es ya tan bonito como lo pintaban y no tan «resultón» como lo parecía en el pasado. Los influencers son vistos cada vez de forma más crítica por los consumidores, que les afean que hayan convertido sus perfiles en spam publicitario y que ven con cada vez peores ojos las que ya consideran sus extravagancias.

A esto se suma el hecho de que el alcance orgánico que tienen sus contenidos ha empezado a caer, lo que también hace que desciendan en engagement y recepción. Los influencers están viendo que, igual que ocurre con los perfiles corporativos, Instagram está limitando su aparición en el feed (la idea de que el zero day en Instagram está a la vuelta de la esquina no es ya tan descabellada) pero también que la respuesta que logran cuando se cuelan entre las actualizaciones que ven los usuarios no es tan positiva como lo era en el pasado.

A pesar de todo, los influencers siguen siendo uno de los grandes objetivos de las marcas y siguen entrando de forma destacada en los planes de marketing en redes sociales. Las empresas todavía están usándolos como plataforma para llegar a sus consumidores y todavía los seguirán empleando durante mucho tiempo. Los datos y las críticas no van a hacer que el marketing con influencers desaparezca de la noche a la mañana y posiblemente ni siquiera tendrá un impacto inmediato en cómo y cuánto las marcas y las empresas les pagan por sus acciones.

De hecho, las estadísticas dejan claro que no se trata solo de que las marcas estén poniendo a un influencer en su estrategia de marketing, además le pagan cada vez más por sus servicios .

Eso es lo que se puede concluir partiendo de un análisis sobre la cuestión que ha realizado eMarketer. Aunque todavía hay variaciones entre lo que se paga y sobre lo que los influencers quieren recibir por parte de las empresas, lo que sí está claro es que tiene que haber algún tipo de transacción y que esta resulta cada vez más cara.

Los números del mercado

De hecho, el análisis de eMarketer parte de varios datos estadísticos para llegar a esa conclusión. De entrada, los propios marketeros lo dicen. En un estudio de Mediakix sobre marketing con influencers, algo más de un tercio de los responsables de marketing señalaba que los precios crecientes del marketing con influencers era uno de los grandes retos a los que se enfrentaban en ese terreno.

El 38% de los marketeros opinaba así, lo que ponía esta cuestión como cuarta en la lista de preocupaciones de la industria. Le adelantaban, eso sí, tres temas. La gran preocupación de los marketeros en lo que a marketing con influencers se refiere es, partiendo de estos datos, separar el grano de la paja. Un 50% aseguraba que el gran reto al que tenían que enfrentarse era el de separar a los influencers son engagement y followers falsos de los verdaderos. Tras ellos estaba el cómo los cambios en el algoritmo hacen menos visible el contenido (49%) y la necesidad de crear estrategias de siempre conectado y siempre presente (41%).

A estas estadísticas suman otras directamente de precios. Una plataforma de marketing con influencers, Klear, hizo un estudio sobre tarifas y, aunque las horquillas de precio varían, los precios se están elevando. Un post en Facebook es lo más barato (puede salir a 31 dólares con un nanoinfluencer) pero a partir de ahí todo es sumar.

Los vídeos son los que se cotizan más elevados y YouTube la red más cara. Las stories están creciendo en tirón y los expertos de la industria consideran que el futuro pasa por los podcasts, donde los marketeros buscan sus nuevos influencers. Sea como sea y estén donde estén, lo que queda completamente claro es que tendrán que pagar (y mucho) por ello.

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En Instagram me persiguen anuncios foodies. Platos gourmet, anuncios de nuevos restaurantes y sobre todo de nuevos espacios de pastelería y cafeterías y similares aparecen una y otra vez. Alguna vez he hecho clic en alguno de ellos, lo que me lleva a pensar que el algoritmo ha tomado nota, pero también me he quedado sorprendida de sus fallos de segmentación.

No es en absoluto extraño que entre esos anuncios foodies me hagan muchas recomendaciones de espacios en Barcelona y en Marbella, a pesar de vivir en el otro extremo de la península Ibérica y a pesar de que esa es una información que Instagram y el gigantesco entorno de Facebook deberían saber de mí. De vez en cuando, los anuncios de nuevos restaurantes dejan espacio a otras cosas. Durante un tiempo aparecían de forma recurrente los anuncios de un método de ponerse a dieta que prometía costa en un año lo mismo que unos zapatos nuevos y tener mucho éxito. Ahora intentan convencerme de que me dé de alta en un gimnasio, al menos en mi misma ciudad.

¿Qué dicen todos estos anuncios sobre lo que Instagram sabe de mí como consumidora y qué se puede extraer de todo ello de cómo funciona como pasarela para los anuncios? Instagram tiene, como empiezan a hacerlo todas las redes sociales y todos esos entornos que recopilan datos y más datos e intentan posicionarse de un modo transparente ante el temor de los consumidores a lo que están haciendo, una pestaña en lo que se puede descubrir qué sabe de ti.

Entrar es sorprendente y casi hasta uno de esos elementos que se pueden ver y comentar con los demás. De mí, Instagram parecía saber más bien poco y la lista de cosas que consideraba que me interesaban era más bien fallida (curiosamente, tras ver la lista de intereses con un grupo de usuarias de la red social en una suerte de estudio informal de la cuestión, Instagram fallaba bastante en los gustos de sus usuarias más intensas y menos en las que publicaban poco o nada en su perfil, pero seguían a otros).

Una periodista del medio estadounidense Vox ha logrado, sin embargo, perfilar con una suerte de ingeniería inversa cómo funciona el algoritmo de Instagram. Lo ha hecho partiendo de los anuncios de bañadores que llevan persiguiéndola desde que empezó la temporada de compras en la red social (y que, como ella explica, en su mercado es una suerte de constante recurrente entre las consumidoras de cierto margen de edad, un poco como en España había sido hace un tiempo el anuncio de ClearBlue). Los anuncios de bañadores estaban persiguiendo a las mujeres en la red social y el por qué ayudaba a comprender qué hacía que esto ocurriese.

La clave del algoritmo

Como señala en el análisis, el primer elemento que impulsaba a que los anuncios persiguiesen a la periodista (y a las mujeres en general) estaba en el engagement. Ella, como yo hice alguna vez con los anuncios de nuevas cafeterías y tiendas de dulces, había hecho clic en alguno de esos mensajes. Las mujeres que los estaban recibiendo también (alguna incluso le confesó que había acabado capitulando y comprándose uno de los bañadores que la perseguían en Instagram). Una vez que se muestra respuesta a un anuncio, ese tema se convierte en lo que Instagram cree que veremos y responderemos en el futuro y el anuncio en cuestión se convertirá en un patrón oro. El tema empezará a perseguirte.

No es la única pauta de funcionamiento que la periodista detectó sobre cómo funciona el algoritmo publicitario de Instagram. Por supuesto, también están las cuestiones de los datos que Instagram permite a las empresas que usen en segmentación, el seleccionar por edad, género, localización o intereses. Instagram, recuerdan en el análisis, busca, eso sí, venderse como una plataforma más neutra en publicidad, pero a pesar de ello es inevitable sentir que al final cierto tipo de anuncios acaban persiguiendo a cierto tipo de consumidores (las estadounidenses además de ver hasta el aburrimiento anuncios de bañadores también los ven de sujetadores, lo que muestra claramente una segmentación de nicho).

Marcas transparentes, marcas que no lo son tanto

Y, además, la avalancha de anuncios de bañadores en Instagram también permite encontrar otra realidad, la de qué se anuncia en la red social y la de en cuánto se puede confiar. Los anuncios están llenos de marcas legítimas, cierto, pero también de marcas cuestionables con precios demasiado bajos y reputaciones no muy fiables.

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Cuando las personas intentan tomar una decisión, a menudo utilizan un punto de referencia como punto de partida o de inicio. Los científicos han descubierto que las personas tienden a confiar demasiado en la primera información que reciben o que conocen, lo que puede tener un impacto grave en la decisión que terminan tomando. En psicología, este tipo de sesgo cognitivo se conoce como sesgo de anclaje o efecto ancla.

El término del «efecto ancla» fue usado por primera vez en la década de los 50 en los estudios de los profesores de las universidades de Yale y Oklahoma Muzafer Sherif y Daniel Taub, Carl I. Hovland. «La gente hace estimaciones a partir de un valor inicial, que se ajusta para obtener la respuesta final», explicaron Tversky y Kahneman (premio Nobel de economía) en su artículo. «El valor inicial, o punto de inicio, puede ser sugerido por la formulación del problema, o puede ser el resultado de un cálculo parcial. En cualquier caso, los ajustes son generalmente insuficientes. Es decir, diferentes puntos de inicio producen diferentes estimaciones, que están sesgados hacia los valores iniciales».

Tversky y Kahneman encontraron que incluso números arbitrarios podrían llevar a los participantes a hacer estimaciones incorrectas. En un ejemplo, los participantes giraron una rueda para seleccionar un número entre 0 y 100. Luego se les pidió a los voluntarios que ajustaran ese número hacia arriba o hacia abajo para indicar cuántos países africanos estaban en la ONU. Los que giraron un número alto dieron estimaciones más altas, mientras que aquellos quien hizo girar un número bajo dio estimaciones más bajas. En cada caso, los participantes utilizaron ese número inicial como punto de anclaje para basar su decisión.

Esta técnica tiene sus orígenes desde la antigüedad, y se tiene noticia de su uso en algunos restaurantes de Europa, incluso desde antes del Renacimiento. En los menús de estos restaurantes colocaban los productos que querían vender en medio del plato con el precio más alto y el del precio más bajo. De esta forma se aseguraban que se pidieran los productos de los precios medios, no por la idea de vender más o menos, sino bajo la premisa de tener los insumos materiales en la cocina para poder cumplir con lo que los clientes estaban pidiendo.

El sesgo de anclaje puede influir en cuánto está dispuesto a pagar. Suponga que está comprando un auto nuevo. Usted lee en línea que el precio promedio del vehículo en el que está interesado es de $ 27,000 euros. Cuando usted se acerca donde un vendedor independiente, y éste le ofrece el mismo vehículo por $ 26,200, que usted acepta rápidamente; después de todo, son $ 800 menos de lo que esperaba pagar. Sin embargo, usted no revisó lo suficiente y el concesionario oficial de la marca en su ciudad ofrece exactamente el mismo vehículo por solo $ 24,500, un total de $ 1.700 menos de lo que pagó y $ 3,000 menos que el precio promedio que encontró en línea.

Después, puede que se moleste por tomar una decisión tan rápida y no haber buscado un mejor trato, incluso directamente con el fabricante. Entonces, ¿por qué tomó tan rápido esa primera oferta? El sesgo de anclaje sugiere que favorecemos el primer bit de información que aprendemos. Ya que su investigación inicial indicó que $ 27,000 era el precio promedio, la primera oferta que encontró parecía una buena oferta. Pasó por alto información adicional, como la posibilidad de que otros distribuidores pudieran tener precios más bajos, y tomó una decisión sobre la información que ya tenía, lo que sirvió como un punto de anclaje en su mente.

El mismo presidente Trump, afirma usar el efecto ancla; lo menciona en uno de sus libros «El arte de la negociación», donde cuenta cómo le hizo una ridícula oferta de US$5.000.000 a Boeing por un avión de US$30.000.000. El precio final de la negociación, según él, fue de US$8.000.000.

Imaginemos que está tratando de negociar un aumento de sueldo con su jefe. Puede dudar en hacer una oferta inicial, pero la investigación sugiere que ser el primero en poner sus cartas sobre la mesa podría ser la mejor manera de hacerlo. Quienquiera que haga esa primera oferta tiene la ventaja, ya que el efecto de anclaje esencialmente hará que ese número sea el punto de partida para todas las negociaciones posteriores. No solo eso, sesgará esas negociaciones a su favor. Esa primera oferta ayuda a establecer un rango de contraofertas aceptables, y cualquier oferta futura usará ese número inicial como un ancla o punto focal. Un estudio incluso descubrió que comenzar con una solicitud de salario excesivamente alta en realidad resultó en ofertas de salario más altas.

El lanzamiento de un nuevo iPhone es un buen ejemplo de cómo las empresas usan el efecto ancla para llegar a más consumidores. Los mercadólogos de Apple pone un precio inicial tan alto como pueden para que las personas fanáticas de la marca, aquellos que están dispuestos a hacer filas durante toda la noche, o incluso días, para comprar el producto, sean los primeros en adquirirlo, porque lo consideran parte de su identidad, y no están pensando en términos de costo y beneficio. Una vez que estos prescriptores tienen el último iPhone a un precio muy alto, Apple dirige su atención a las personas que toman decisiones sobre la base de lo que es o no sustituible.

Un famoso almacén de ropa solía tener precios de descuento, donde ese precio era un ancla, en la que se mostraba el precio de antes y el precio de ahora. Esa era un ancla muy exitosa. Cuando eliminaron esa fórmula e instauraron precios bajos todos los días se perdió ese efecto y de paso muchísimo dinero.

El efecto ancla tiene un impacto en muchas áreas de nuestra vida cotidiana más allá de las decisiones financieras y de compra. ¿Cuántos años deben tener sus hijos antes de permitirles salir? Su hijo argumenta que sus compañeros están saliendo a los 14 años, pero usted fue educado para creer que 16 es la edad mínima para salir. El efecto de anclaje lo lleva a creer que 16 es la edad más temprana a la que un niño debe tener una cita. ¿Cuánto tiempo espera vivir? Si sus padres tuvieron una vida muy larga, puede esperar automáticamente que también viva una larga vida. Debido a este punto de anclaje, podría ignorar el hecho de que sus padres vivieron un estilo de vida más saludable y más activo que probablemente contribuyó a su longevidad mientras come mal y es principalmente sedentario.

¿Cuánta televisión deberían ver sus hijos cada día? Si vio mucha televisión cuando era niño, podría parecer más aceptable que sus hijos permanezcan pegados a la televisión durante horas todos los días. ¿Qué enfermedad es responsable del dolor crónico de un paciente? El efecto de anclaje puede influir en la capacidad de un médico para diagnosticar con precisión una enfermedad, ya que sus primeras impresiones de los síntomas de un paciente pueden crear un punto de anclaje que afecta a todas las evaluaciones posteriores.

Como puede ver, el efecto de anclaje como un poderoso impacto en las decisiones que tomamos, desde las decisiones sobre las cosas que compramos hasta las preferencias diarias sobre cómo vivir nuestras vidas. Entonces, la próxima vez que intente tomar una decisión importante, reflexione un poco sobre el posible impacto del efecto ancla en sus elecciones. ¿Está prestando suficiente atención a toda la información disponible y todas las opciones posibles, o está basando su selección en un punto de anclaje existente?

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Las redes sociales han transformado por completo la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Publicaciones en 3D, lenguajes a través de emojis, encuestas, stickers, memes y demás elementos que son tendencia en plataformas digitales y que al mismo tiempo tomadas como recursos para muchas estrategias de social media de grandes marcas en el mundo.

En redes sociales, se tiene la idea que, al comunicar, mientras más rápido y conciso se sea, mejor. Sin embargo, en los últimos cinco años, las historias han venido tomando fuerza en las plataformas sociales, llegando a convertirse en una tendencia relevante con excelentes resultados.

El storytelling; una práctica que suena interesante, pero que se percibe inviable en redes sociales. ¿Contar historias cuando las audiencias demandan inmediatez y simplicidad?

La narración de historias en plataformas sociales representa muchos retos para los creativos; comenzando por el estilo y contenido. ¿Cómo contar?, ¿Qué contar? Y por supuesto, ¿qué quiere mi audiencia leer?

Esta última interrogante, es el inicio de todo. Uno de los principales objetivos de las marcas que buscan ser relevantes, es lograr que sus contenidos sean virales, recordados, amados por las audiencias.

El branded content, esa práctica tan importante que busca conectar con los followers; demanda creatividad, perfección, pero también conocimiento de la audiencia con quien se va a conversar.

En este caso, la escucha social, se presenta como una gran aliada.

¿De qué está conversando la audiencia?

Para lograr contar una buena historia en redes sociales, es importante investigar y analizar. Y no me refiero a simples búsquedas de referencias en Google, me refiero a estudiar a la audiencia. El Social Listening va más allá de conocer la reputación de marcas en plataformas digitales, también es clave para conocer nuevas tendencias, temas de conversación e intereses.

Estar al tanto de lo que la audiencia consume en cuanto a contenido en redes sociales y conocer en profundidad de qué temas se interesan con regularidad, es primordial para ofrecer una historia que no solo los entretenga y atrape, sino que se apegue directamente a sus gustos. Personalizar es ganar.

Las palabras claves en torno a la conversación, son los datos importantes. Estos ítems aportan una idea clara de lo que la audiencia está hablando en redes sociales y podrían ayudar a relacionarlos con la marca.

Analizar el sentimiento

Igualmente, en ese proceso de identificación de temas es importante constatar el sentimiento asociado a los tópicos, si se nota que las menciones, comentarios y publicaciones son positivas, negativas o neutras, esto ayuda a decantar y seleccionar los temas posibles para la historia.

En este caso, los temas de conversación bajo el sentimiento positivo posiblemente sean los más adecuados para tomar con referencia para crear una historia.

Cada sector es diferente. Hay marcas ligadas a campos de la sociedad donde las audiencias pueden ser exigentes, sensibles y contestatarias.

También, puede darse el caso donde la marca tenga buena reputación, pero el sector en el universo online esté mal valorado. Por ende, para evitar pasos en falsos, conocer bien este aspecto de la audiencia es indispensable.

Momentos de mayor actividad

Una vez que se ha evaluado a la audiencia en cuanto a consumo de contenido, conversación y sentimiento, es necesario identificar los horarios de mayor actividad de los seguidores en las redes sociales donde la marca tiene presencia, tomando en consideración que la historia vivirá en todas o una red seleccionada, es imperativo constatar los bloques de tiempo donde se genera más interacción.

Conocer este dato es vital si el objetivo es introducir la historia en momentos de conversación masiva de la audiencia.

Definiendo los formatos

Las audiencias en redes sociales son diversas y consumen contenido, privilegiando diferentes formas en cómo se les presenta.

Según un estudio de Husbspot, el 54% de los usuarios en redes sociales, prefieren ver contenido en video, relacionado con las marcas que siguen. No obstante, esto aunque es una tendencia común, no significa que aplica para todas las audiencias.

Una de las evaluaciones esenciales para optar por el formato indicado al momento de crear la historia es constatar qué tipo de contenido consume la audiencia: video, imagen, texto.

Objetivos

Una historia en redes sociales puede tener muchos objetivos: destacar un producto o servicio, atraer nuevas audiencias, incluirse en una conversación mundial (efemérides, días especiales), entre otras.

Definir la meta de la historia en las plataformas sociales es el último paso para comenzar a crear.

La narrativa en social media es un elemento diferenciador y que puede aportar frescura en todo el espectro de redes sociales. La abundancia informativa en estas plataformas puede manejarse desde diferentes focos, alineados a las audiencias y sus intereses.

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Las historias se han convertido en una de las herramientas que las empresas están empleando para posicionarse frente a los consumidores. Razones no les faltan. Cada vez es más difícil llamar la atención de los potenciales clientes y cada vez es también más complicado lograr conectar con ellos, haciendo que los mensajes que se transmiten sean memorables y que cuajen en la mente de los consumidores. Resulta cada vez más complicado conectar con los ciudadanos y, sobre todo, mostrar que los productos que se están vendiendo y compartiendo son los más adecuados para ellos. Quedarse sepultados en medio del ruido de fondo es cada vez más y más fácil y destacar más y más difícil.

En ese entorno, han aparecido elementos que ayudan a posicionar mejor las marcas y que hacen más visibles a las empresas. Uno de ellos es el storytelling, el narrar de forma eficiente las cosas. Las compañías tienen que construir historias y que compartirlas con los consumidores. Necesitan aprender a ser narradores (tanto es así que incluso las empresas han empezado a fichar a profesionales con carreras vinculadas a este terreno para diseñar y ejecutar esas narraciones) y a transmitir lo que quieren contar.

Las narraciones se han convertido en una vía efectiva para transmitir los valores corporativos, para posicionarse frente a los competidores o para hacer que sus marcas y sus productos sean mucho más memorables. Las historias consiguen que los consumidores reaccionen de un modo diferente a lo que se está compartiendo con ellos y también que el impacto que esos mensajes tienen sea distinto.

Las empresas – y sus responsables de marketing – han aprendido esa lección y la han asumido de forma clara en los últimos años. Necesitan saber narrar historias. Pero ¿ha llegado el momento de que aprendan un nuevo matiz en cómo contar las historias y sobre todo qué historia contar?

Lo habitual a la hora de construir las historias y de posicionarse con ellas es que la marca en cuestión lo aproveche para contar aquellas cuestiones que le interesan de forma especial. Esto es, las historias sirven para destacar valores, para contar los orígenes de la compañía o para asentarse de forma más sólida y firme. En general, se podría señalar que las empresas cuentan sus historias y que en ellas siempre son las protagonistas.

Pero quizás ha llegado el momento de cambiar el foco. Quizás, como señalan en un análisis de The Drum, ha llegado el momento de dejar que sean los consumidores quienes se conviertan en el epicentro de esa historia.

Pon al consumidor en el ojo del huracán

Como concluyen, ha llegado el momento de dejar que la historia de la marca acabe siendo la historia de propio consumidor.

Por supuesto, para ello hay una razón clara. El mensaje de lo que se hace, cómo o por qué se ha agotado y, dado que los consumidores tienen cada vez umbrales de atención mucho más bajos, se ha convertido en un elemento menos poderoso a la hora de atraer su atención.

La gran pregunta que deben hacerse las empresas ante sus historias es la de si, cuando el consumidor las reciba, acabará preguntándose por qué eso le importa. Los mensajes de las marcas se han convertido en demasiado similares y demasiado centrados en ellas, algo que en el mercado actual (en el que los consumidores quieren «más») se ha convertido en problemático. Que los consumidores ‘pasen’ de tu historia es un problema, pero uno demasiado probable.

Es ahí donde entra el cambio. Mover el epicentro de la historia y hacer que sea algo en lo que el consumidor sea protagonista, de una manera o de otra, llevan a que la historia pivote. Sí, es un mensaje sobre la empresa y de la empresa, pero no es lo mismo. En realidad, la compañía ha logrado que la historia de la firma sea en realidad la historia de un consumidor y, por extensión, de los consumidores en general. Ha dejado que ellos se adueñen de la historia de la corporación y que se conviertan en protagonistas.

Esto hace que la historia se convierta en mucho más relevante, pero también que se produzca una mayor identificación. El consumidor siente que esa es su historia.

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Durante los últimos años, el Black Friday se ha convertido en cada vez más popular y en cada vez más presente. La celebración, que era hasta no hace mucho un día de ventas en EEUU, se ha ido asentando también en otros mercados y ha llegado a Europa con mucha fuerza. Ha entrado en el calendario de compras y se ha asentado tan firmemente que casi todo el mundo parece estar haciendo promociones durante esa jornada. De hecho, es probable que la pista final de cómo el Black Friday se había convertido en algo muy común la ofreciese una pequeña panadería de barrio, hace un par de años. Las cañas de chocolate estaban ese día en promoción por el Black Friday.

Pero igual que han ido creciendo las compañías y los mercados en los que se hacen promociones de Black Friday, también se han empezado a posicionar compañías que directamente no hacen esa promoción, especialmente en EEUU (donde además el Black Friday hace que sea necesario abrir tiendas y tener personal trabajando en un puente especialmente significativo en el calendario de fiestas familiares).

Hace unos años, la firma de ropa Patagonia anunció que no se sumaba a la jornada de descuentos y esa negativa se convirtió en un activo de marca más. Perdió las ventas que tenía en ese día, cierto, pero ganó en proyección de marca, que era algo que le interesaba especialmente. En Europa, algunas pymes ya se han posicionado como voces críticas contra el Black Friday, que señalan que lastra su campaña de Navidad y que no les sale a cuenta.

El Black Friday es algo nuevo y algo que no encaja con lo habitual y tradicional del mercado, pero lo cierto es que los períodos de descuento «de siempre» están empezando también a ser vistos de un modo crítico. Cada vez hay quienes ven que en términos de marca y de relación con el consumidor, en este terreno en el que ahora tienen que moverse las marcas, ya no les compensan las rebajas. Por eso, y a pesar de que hasta no hace tanto las rebajas parecían una suerte de hito sagrado en el calendario comercial, hay compañías que han decidido darles el apagón y que ya no hacen rebajas.

¿Por qué han decidido eliminar las rebajas de sus calendarios? «Si hiciéramos rebajas estaríamos devaluando nuestras joyas. Somos joyería accesible, pero seguimos siendo joyería», explica a El País Ángela Borrajo, directora de marketing de Aristocrazy, una de esas marcas que no hacen rebajas nunca.

Leyendo los testimonios de compañías que han echado el cerrojo a las rebajas que recoge el diario, se puede llegar a la conclusión de que hay dos grandes nichos en lo que a rebajas se refiere y en lo que a razones para no hacerlas toca. Todas ellas están muy relacionadas con sus valores de marca y con lo que buscan transmitir a sus consumidores.

Lujo y low-cost, hermanadas en las no rebajas

Existen dos grandes nichos de compañías que no hacen rebajas. El primero de ellos es el de las tiendas que ya venden a bajos precios. Primark es uno de los gigantes de la distribución que no hace rebajas. No las hace porque, como explican a El País sus portavoces, sus precios ya son bajos todo el año. Hacer rebajas no tiene sentido para su imagen de marca. Eso no quiere decir que no tengan descuentos. El gigante de la moda low cost suele promocionar las líneas extintas cuando entran las nuevas.

Frente a ellas están las grandes marcas de lujo. Algunas han hecho rebajas en el pasado, pero cda vez son las menos. Prada, por ejemplo, hará rebajas este año por última vez, una «decisión estratégica» en cuestiones de fortalecimiento de identidad de marca. Las compañías de lujo venden la idea de que sus productos son exclusivos y limitados. Son objetos de deseo que no todos pueden permitirse. Las rebajas simplemente lastran esa idea y ese valor de marca.

A estas cuestiones de imagen de marca – las principales por las que no se hacen rebajas – hay que sumar aquellas empresas que han asumido que las rebajas no les resultan rentables y que no pueden competir con los gigantes. Las pymes llevan de hecho ya tiempo quejándose de cómo las rebajas se han convertido en el Salvaje Oeste y cómo el hecho de que no haya un calendario fijo (y que las grandes distribuidoras parezcan estar siempre haciendo promociones) lastra sus resultados. Este año, las rebajas empezaron antes que en el año anterior y cada vez queda más claro que los consumidores están acostumbrándose a comprar siempre con descuento.

Quizás no hacer rebajas nunca pueda ser un blindaje contra esa situación. O quizás no.

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Hace unos años, la periodista francesa Judith Duportail se abrió una cuenta en Tinder. Lo cuenta en su libro El algoritmo del amor, que acaba de publicar en España Contra. El proceso de apertura fue muy sencillo y casi banal. Se la había abierto la mañana del mismo día en el que se apuntó al gimnasio, tras una ruptura amorosa. Ese primer día, mientras esperaba para entrar a una clase de GAP, echó un vistazo a sus primeros match.

El proceso, explicará a lo largo del libro, se convertirá en casi adictivo, pero también le sirvió para descubrir una realidad paralela en la que todo era más complejo que buscar el amor ideal. Duportail descubrió poco después de iniciar su uso de Tinder, vía un artículo en la prensa estadounidense, que la app daba a cada usuario una «nota de deseabilidad» (la Elo score) y se lanzó a un viaje por encontrar cuál era la suya. Mientras lo hacía descubrió que las aplicaciones para ligar acumulan datos y más datos sobre sus usuarios. A veces se dice que Google te conoce mejor que tus padres? pero ¿lo hace mejor que las apps para encontrar pareja?

Los datos que acumulan esas aplicaciones no solo son muy personales y muy específicos, sino que además permiten hacer un perfilado muy efectivo pero también muy inquietante. Como recuerda Duportail en su libro, Facebook había lanzado en 2017 un estudio (que acabó borrando de su blog corporativo para anunciantes tras el escándalo que levantó) sobre cómo los datos sobre consumidores y rupturas amorosas ayudaban a vender y a comprender qué tipo de productos buscaban esos potenciales clientes. Según los datos que publicaba entonces Facebook, el 55% de sus usuarios emprende un viaje largo después de una ruptura amorosa y, en general, en ese momento los consumidores están más abiertos a probar cosas nuevas. Es, por tanto, podemos leer entre líneas, el mejor momento para venderles cosas diferentes.

En su búsqueda por saber cuál era su puntuación personal, Duportail echó mano de todas las leyes disponibles de protección de datos. No logró acceder a ese número mágico de forma oficial (aunque sí tuvo una aproximación extraoficial) pero sí que Tinder le diese todos los datos personales que guardaba sobre ella, 800 páginas de abrumadora información personal ultradetallada. Como explica en el libro la periodista, Tinder (y las demás apps para ligar) deja claro en su letra pequeña que esa información personal pueden emplearla para dar servicios a terceros. Esto es, pueden emplearla sin problemas para la publicidad.

La idea no es que sea exactamente revolucionaria. Al fin y al cabo, todos aquellos servicios recopiladores de datos tienen el potencial de usar esa información para vender publicidad o para servir los datos a terceros para que lo hagan. Eso sí, no siempre los consumidores tienen claro que esto ocurre y el potencial que esos datos pueden tener para segmentar los anuncios y para hacer que sean mucho más efectivos.

La publicidad en las apps de ligar

Ya en 2015 AdWeek publicaba un artículo sobre cómo las grandes marcas habían abrazado las apps para ligar. En aquel momento hablaba de campañas dentro de plataformas como Tinder, anuncios lanzados en el interior de la plataforma para llegar a nuevos consumidores. No era la única app para ligar que lo hacía. Los responsables de Grindr explicaban entonces al medio estadounidense que ya tenían campañas por valor de más de 5.000 dólares. Match, otra competidora, había tenido aquel año una campaña de Starbucks durante el día de San Valentín, en la que invitaban a los usuarios a quedar para tomarse un latte en el día de los Enamorados. Los expertos señalaban entonces que este tipo de apps permitían poner anuncios en espacios destacados.

Años después, las compañías siguen empleando estas apps para hacer campañas, como recogen en MarketingWeek. Domino’s, por ejemplo, usa Tinder para promocionarse en diferentes ocasiones. En el último San Valentín creó un bot que daba ideas de frases para ligar.

Son, al fin y al cabo, campañas de publicidad normales y corrientes, como las que aparecen en cualquier plataforma freemium en estos tiempos, anuncios que permiten seguir usando el servicio y que segmentan a quienes la reciben partiendo de dónde están y de lo que esa plataforma sabe de ellos.

En general, los solteros son un grupo interesante para las marcas, porque suelen tener más dinero disponible para gastar o más intención de hacerlo (aunque no tengan más dinero que otros grupos demográficos). Ese es un dato que hace que las apps, y sus responsables de venta de publicidad, puedan llegar a las marcas.

Qué ocurre con los datos

Pero las apps para ligar no solo eran potenciales soportes para anuncios, sino también potenciales fuentes de datos, que permiten conocer a las audiencias de forma más específica. Y ahí es donde las cosas se vuelven más borrosas y donde aparece el que podría ser uno de los grandes potenciales quebraderos de cabeza en términos de reputación para estas aplicaciones.

Las 800 páginas de información que recibió la periodista francesa demuestran que estas aplicaciones saben mucho de sus consumidores, algo que las pone en una situación compleja. Uno de los últimos escándalos de privacidad de Facebook, por ejemplo, apuntaba que estaba recopilando datos de las apps para ligar, lo que hacía que la cantidad de datos personales muy privados y específicos que tenía sobre sus consumidores fuese mayor.

En un análisis reciente sobre el mercado de las apps para ligar que publica eMarketer, la consultora señala que el mercado se ha desacelerado (crece menos rápido) pero que sigue teniendo tirón (sobre todo porque instalarte esas apps se ha convertido en algo esperable y socialmente aceptado). Además, creen que sigue siendo una opción muy interesante para las marcas para llegar a sus consumidores, ya que los anuncios funcionan bien y en muchas de ellas se reciben bien porque están bien implementados.

Poco dice, eso sí, el análisis sobre los datos. «Las diferentes apps de ligar permitirán a los anunciantes usar diferentes tipos y cantidades de datos», señala Adam Blacker, vicepresidente de insights y alianzas globales de Apptopia, poniendo ejemplos de anuncios que se pueden crear a partir de ello.

Es difícil encontrar un análisis sobre el potencial que los datos que tienen sobre los consumidores aportan como un negocio en sí mismo y sin pensar únicamente en los anuncios que aparecen en las propias plataformas. Aun así, los datos están ahí y la recopilación de información es muy elevada. No solo saben lo que se ha dicho a la app sobre uno mismo, sino también cómo se ha interactuado con los demás (en la información que recibió Duportail estaba todo su histórico de chats) o dónde se ha estado y otros datos contextuales.

PuroMarketing

Uno de los logos más reconocidos por los consumidores a lo largo del globo es el de Apple. Aunque su primer logo estaba muy lejos de lo que hoy se visualiza cuando se piensa en la compañía, Apple dio paso rápidamente a la primera versión de su logo icónico.

En 1977 apareció el logo de la manzana mordida, que ha acompañado a la compañía hasta ahora. Lo ha hecho además sin más cambios que el color de la imagen. El logo de Apple es ahora una imagen aséptica, con colores neutros y con un único tono (ahora mismo, la manzana mordida es gris). Cuando empezó, eso sí, el logo era mucho más colorista. La manzana del logo de Apple fue multicolor (incluía los colores del arcoiris) desde finales de los años 70 a finales de los años 90. Los colores desaparecieron cuando Apple empezó el proceso de reinvención en esa época.

En cierto modo, ese cambio de logo tenía bastante lógica. Apple estaba posicionándose en el mercado y lo hacía apostando por el diseño. Sus productos iban a ser sofisticados en el sentido en el que muchos productos de la industria del lujo lo son. Tendrían acabados definidos y redondeados y optarían por una gama limitada de colores elegantes (los primeros iPhones de colores no llegaron hasta muchos años después del lanzamiento del primero). El logo de colores del arcoiris no solo era muy colorista, sino que estaba alejado de esa nueva identidad visual que la marca se estaba construyendo y tampoco cuajaba con la tónica dominante de los 90. Lo cool – y caro – en los 90 era el minimalismo en el diseño.

Apple eliminó el logo clásico y optó por el de colores únicos y más bien asépticos, pero ¿ha llegado el momento de revivir ese logo del pasado? ¿Toca volver al elemento histórico y al icono setentero?

De entrada, el poder de la nostalgia hace que las marcas estén rebuscando en sus archivos y resposicionando los elementos que funcionaban tiempo atrás. A eso hay que sumar que los 80 (momento de éxito para Apple y en el que su logo era el de colores del arcoiris) son ahora mismo una de las décadas de gran tendencia.

Y quizás, finalmente, se podría sumar que la persona clave en la identidad visual y el diseño vinculados al logo de colores asépticos de Apple ya no está: Jonathan Ive dejó hace unas semanas Apple para centrarse en proyectos propios. El pope del minimalismo ya no forma parte por tanto del equipo.

Por ello, los rumores que apuntan a que el logo multicolor de Apple está llamado a volver no parecen tan descabellados.

El retorno del logo multicolor

La noticia la acaba de publicar MacRumors, uno de esos portales hiperespecializados de filtraciones y seguimiento de la marca. Como explican en el site, la filtración llega de una fuente bien conectada que suele dar buenos chivatazos. Según lo que ha sabido esta fuente, Apple podría recuperar este mismo año el logo arcoiris de los 70 para añadirlo a algunos productos nuevos.

Eso es todo lo que se sabe por ahora. La filtración no ha señalado de forma clara qué productos Apple podría lanzar con el logo clásico o las fechas exactas en las que lo hará, aunque MacRumors apunta a que lo más probable – por lo que ocurre y lo que ese logo significa – es que Apple lo lance con sus nuevos Mac.

Además, como recuerdan en MacRumors, Apple ya ha recuperado no hace tanto el viejo logo. En las celebraciones vinculadas a la apertura de su nueva sede corporativa, Apple Park, la compañía ya recuperó los colores de su antiguo logo en elementos efímeros (como un escenario o tazas de café) pero también integrándolos en escaleras o pasillos de la nueva sede.

Y, quizás, como pista definitiva se posiciona el hecho de que Apple renovó no hace tanto el logo multicolor como marca registrada.