Автор: Игорь Зуев — генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (Kokoc Group).
Это история о том, зачем штатным интернет-маркетологам самостоятельно анализировать мобильный трафик в приложении. И что случится, если этого не делать.
Лыжи не едут
Всё началось с того, что онлайн-кинотеатр, работающий по подписке, нанял агентство для привлечения аудитории в собственное мобильное приложение. Подрядчик предложил сотрудничество по CPA-модели — оплата за первую покупку пользователя. Вроде бы, отличный вариант: заказчик платит только за то, что уже принесло доход. Продал платную подписку, «отстегнул» процент посреднику и можно расслабиться.
На самом деле нет.
Всё дело в подписке: в нашем онлайн-кинотеатре человек ежемесячно платит за возможность смотреть сериалы и фильмы и делает это в среднем год. Стоимость месяца 500 ₽, а за год набегает 6000 ₽. Кинотеатр договорился с агентством выплачивать 3000 ₽ за каждую первую продажу — приемлемая сумма, если человек пользуется подпиской минимум полгода.
Прокачай свои digital-скиллы!
COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:
COSSA гарантирует качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.
Реклама
По такой схеме кинотеатр потратил полмиллиона на привлечение аудитории в приложение, пока не заподозрил неладное. Почему-то многие пользователи покупали подписку только на первый месяц, а дальше переставали пользоваться сервисом.
Агентство объяснило это тем, что приложение плохое. И это было похоже на правду, потому что на сайте и в Smart TV всё было в порядке: после первого месяца подписки пользователи, как правило, оплачивали следующие. Всё выглядело так, что проблема не в сервисе и не в агентстве, а в самом мобильном приложении.
Зомбиленд
Клиент обратился к нам с просьбой провести продуктовый аудит, чтобы понять, что не так с приложением. Да, анализ показал, что оно не идеально, но ошибки были не настолько критичны, чтобы большинство пользователей бросали его после месяца использования.
Тогда мы проанализировали трафик и оказалось, что от подписки отказываются не все пользователи, а только те, что пришли из определённого источника — от того самого агентства. Органическая аудитория (пользователи, которые сами нашли приложение в сторах) продолжает им пользоваться в течение года и дольше. Стало очевидно, что трафик от агентства накрученный, а пользователи мотивированные. И они составляли около 70% всей привлечённой аудитории.
Естественный отбор
Для того, чтобы определять и отсекать мотивированный трафик, мы проанализировали поведение людей в приложении. Выяснилось, что фейковые пользователи сразу после установки приложения регистрировались и оплачивали первый месяц, но после этого заходили в него всего пару-тройку раз.
Тогда как реальные пользователи действуют иначе. Скачивают приложение, сначала смотрят бесплатные фильмы или первые серии сезонов, какое-то время думают, потом регистрируются, делают первую оплату и неизменно стараются «отбить» потраченные деньги, активно пользуясь подпиской.
Этих органических пользователей, которые нашли приложение через сторы, можно принять за эталон. И трафик из других источников с небольшими корректировками, но должен соответствовать этому эталону.
Анализ поведения органических пользователей даёт много интересной информации об аудитории и качестве источников трафика нашего кинотеатра. Условно говоря, если человек, пришедший из конкретного источника, регистрируется в тот же день, когда скачал приложение, — это первый тревожный звоночек. Если сразу оплачивает первый месяц подписки — второй звоночек. А если после этого не торопится возвращаться в приложение, чтобы посмотреть все доступные сериалы — это наверняка говорит о том, что источник поставляет мотивированный трафик, и с этим надо что-то делать
Мы предложили клиенту добавить к KPI всех источников условие — возвращение пользователей в приложение в течение недели после покупки (retention седьмого дня). Если показатель ниже 80%, кинотеатр не оплачивает этих пользователей. Это позволило сразу отсечь мотивированные покупки.
Кто виноват и что делать
К сожалению, обмануть нерадивого клиента мотивированным трафиком для недобросовестных агентств — это святое.
Когда продвижением приложения на стороне клиента занимается человек, который, например, занимался только его разработкой, но никогда не пробовал привлекать аудиторию, подобные истории встречаются часто. В том числе потому, что мобильный маркетинг относительно новое направление по сравнению с другими каналами онлайн-продвижения, и на рынке недостаточно опытных специалистов. А для привлечения качественного трафика важно, чтобы на стороне клиента был грамотный маркетолог, который понимает, что ему нужно и каких целей в итоге он хочет достичь.
Специалист должен анализировать трафик, который поставляют подрядчики, чтобы оценивать качество их работы. Как в нашем случае — клиент научился заходить в статистику, анализировать поведение пользователей в привязке к источникам.
Анализ позволяет не только смотреть, насколько трафик, пришедший от конкретного партнера, является целевым или нецелевым. Он даёт возможность предсказывать поведение пользователей на год вперёд. Опираясь на поведение органических пользователей, можно понять, как люди поведут себя в приложении.
Такое глубинное изучение трафика помогает постепенно выстроить работу с клиентом на основе LTV (доход в течение «срока жизни» пользователя в приложении). Зная, что нам нужно привлечь пользователей с высоким LTV, мы по-другому оптимизируем привлекаемый трафик. Ориентируясь на пользователей, паттерн поведения которых соответствует эталонному пользователю, исправно платящему годами.
Конечно, для этого нужно сначала какое-то время привлекать трафик без привязки к LTV, чтобы понять, какие источники и пласты аудитории как отрабатывают. Но в конечном счёте такой подход снимает все риски с рекламодателя, потому что он платит агентству за долгоиграющих пользователей, и чем дольше они будут «жить», тем больше прибыли принесут. А если экономика плюсовая и доля маркетинговых расходов позволяет увеличивать объёмы, в свою очередь, выигрывает и агентство. И все счастливы.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
