11—12 сентября в Кельне прошла конференция про digital-маркетинг DMEXCO. В этом году её посетили более 41 тысячи человек, на экспо были выставлены более 1000 компаний и прозвучало более 500 докладов.
Для меня DMEXCO стала самой крупной отраслевой конференцией, которую я посещал. Она не сравнится ни с одной российской по масштабам, числу участников и размеру выставки. За 2 дня мне не удалось ознакомиться со всем и постоянно приходилось выбирать — послушать интересный контент или познакомиться с коллегами по цеху из Европы на экспо.
В отличие от России, бОльшая часть докладов была не в формате презентаций, а в формате интервью или дискуссий в виде круглого стола с модератором. Это позволило пригласить к выступлению ключевых руководителей, как принято говорить C-level, международных компаний, агентств, медиа, а также уйти от рекламных докладов с презентациями.
Основной посыл конференции — Trust in you
Доверию и прозрачности на рекламном рынке и в обществе в целом было посвящено много выступлений. Можно выделить несколько тем:
Доверие к данным и методам обработки данных рекламодателей;
Доверие к брендам и контенту, транслируемому рекламодателями;
Доверие к технологиям и понимание работы их алгоритмов;
Прозрачность работы агентств, технологий и т. д.
Privacy, чувствительность к утечке данных, GDPR — об этом много говорили, обсуждали. И, на мой взгляд, в этом вопросе европейский рынок уходит далеко вперед по сравнению с российским, на котором вопросами утечки данных и контролем занимаются в первую очередь службы безопасности государства, но не рекламный рынок.
Ключевые тренды в digital маркетинге
Рост influence-маркетинга как канала и связанных с ним технологий
Про рост рекламы с помощью блогеров говорили многие, около 30% докладов было посвящено именно этому каналу. Удивило наличие десятков технологий, предназначенных для автоматизации закупки рекламы, аналитики и контроля размещений.
Важным было увидеть изменение подхода со стороны крупных рекламодателей: сотрудничать с большим числом нишевых блогеров с небольшим числом подписчиков. Качество контента и «узость» ниши играют ключевую роль при подборе инфлюенсеров.
Жаль, что на российский рынок технологические новинки социальных сетей распространяются не сразу (речь идет в первую очередь про Facebook и Instagram), и наша страна идет во втором эшелоне.
Роль контент-маркетинга как составляющей в коммуникационной стратегии
Избитая тема на маркетинговых конференциях, но говорить об этом не перестают.
Аукцион в performance-каналах перегрет. Стоимость привлечения лидов выше прибыли с первой продажи. Узнаваемость бренда сильно влияет на конверсии на всех этапах воронки коммуникации рекламодателя с потребителем. Для роста узнаваемости бренда нужно запускать охватные кампании и создавать единую коммуникационную стратегию. Важным и относительно дешевым инструментом в рамках охватных кампаний является контент-маркетинг.
Упростив цепочку, получаем: для роста эффективности вложений в performance-маркетинг нужно разработать и реализовать контентную стратегию.
Рост технологий по созданию видеорекламы и персонализации рекламы
Видеореклама, особенно ее мобильная часть, уже несколько лет является драйвером роста в диджитале. Однако большинство рекламодателей переносят видеоролики из классического ТВ-размещения в диджитал, и оказывается, что паттерн потребления видеоконтента в диджитале отличается, поэтому копипаст работает плохо.
Наряду с ростом популярности видео существует тренд персонализации рекламных сообщений. Всё это выливается в технологии создания персонализированных видеороликов, которые десятками были представлены в зоне экспо.
Огромное число стартапов про виртуальную и дополненную реальность VR/AR
Про VR/AR много говорят. На DMEXCO в зале будущих технологий более 30 стартапов были про применение этих технологий для HR — обучения персонала, улучшения Customer Experience и роста доверия покупателей, про демонстрацию продукции в рекламных целях.
Специализация на индустриях, а не на каналах/услугах
Классическое рекламное агентство предполагает специализацию на каналах/услугах: офлайн, диджитал, исследования. На DMEXCO было большое число технологических компаний, которые работают с одной отраслью и специализируются на одной индустрии. Только для ритейла было представлено несколько технологий по продуктовой аналитике, Market Research, конкуретному анализу, управлению товарными фидами, запуску триггерных рекламных кампаний и оптимизации по ROMI в одном продукте.
В какой-то части подобные технологии представлены и на российском рынке, но по уровню функциональных возможностей и степени индустриальной проработки европейский рынок ушел далеко вперёд.
Предположу, что это следствие размеров рынка. Российский рынок — 140 млн человек, при этом конкурентный ритейл есть в большей степени в европейской части страны. Европейский рынок — 500 млн человек с бОльшим уровнем дохода.
Осталось ощущение, что технологиям, сделанным для российского рынка, на европейский не выйти — другая инфраструктура, IT/логистическое/процессинговое окружение. И в то же время, российский рынок не очень интересен европейским технологическим компаниям из-за своего небольшого размера и своей уникальности, под которую нужно подстраиваться.
Автоматизация процессов работы специалистов за счет AI
На конференции было много докладов про применение искусственного интеллекта при обработке больших массивов данных для оптимизации рекламных кампаний. Вывод, который напрашивается — AI сильно меняет процессы в рекламных агентствах, большая часть работы специалистов «руками» завтра будет передана технологиям.
Ключевой момент в данной теме — это возможно только при наличии больших массивов данных и доступа к их обработке. Пока ситуация складывается так, что тот, у кого есть доступ к данным, а это в первую очередь медиа и площадки — будут «владеть» рекламным миром.
Агентства смогут создавать AI-продукты, только когда у них будет доступ к большому числу клиентов из одной индустрии.
Хочу отдельно отметить доклад основателя рекламной группы WPP Мартина Соррелла, который смог с середины 80-х годов построить компанию-лидера мирового рекламного рынка:
Хочешь построить рекламный бизнес — думай на десятки лет.
Мотивация топ-менеджеров рекламных агентств/технологий на 3–4 года — слишком короткий срок, и это губительно для бизнеса.
Мартин в свои 75 лет хорошо понимает, какие продукты/страны являются драйверами у его клиентов, какие каналы/инструменты растут и как численно влияют на продажи у его клиентов.
Краткие выводы про DMEXCO
Посетить конференцию стоит представителям агентств всех уровней и многим рекламодателям. Контент конференции слабо сравнится с российскими ивентами по масштабам и качеству — в Кёльне гораздо больше информации про стратегию и развитие индустрии. Но на мой взгляд, приезжать на подобную конференцию в поисках бизнес-партнёров и клиентов — это не лучший вариант для таких целей.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Source link
